對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō),中餐是最好吃的,對(duì)吃快餐的中國(guó)人來(lái)說(shuō),中式快餐卻未必是最好的選擇。
中式快餐遜色于西式快餐,原因不光是起步晚。/圖蟲創(chuàng)意
1987年,肯德基在北京前門開了第一家中國(guó)門店,拉開洋快餐在中國(guó)的征戰(zhàn)史。
2019年,中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)出“2018年度中國(guó)快餐70強(qiáng)榜單”,耕耘三十余年的肯德基仍然是冠軍。
數(shù)據(jù)顯示,在已突破4.3萬(wàn)億元的中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)里,快餐業(yè)占比超過(guò)45%。舌尖上的爭(zhēng)奪戰(zhàn),可謂是得快餐者得天下。
值得注意的是,中國(guó)快餐70強(qiáng)榜單上,前三甲分別是肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王——都是洋快餐。
中式快餐里成績(jī)最好的,是來(lái)自安徽的選手老鄉(xiāng)雞,排名第四。
2018年度中國(guó)快餐企業(yè)70強(qiáng)名單。/中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)
廣大吃貨對(duì)這份榜單的感受各有不同,有人震驚于原來(lái)德克士、吉野家都是中國(guó)人經(jīng)營(yíng)的,有人對(duì)老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基這些快餐品牌一頭霧水。
有人感慨,中國(guó)快餐終于崛起,能與洋快餐一戰(zhàn)了,也有人不服,在中國(guó)的舌尖上,為什么中式快餐干不過(guò)西式快餐?
事實(shí)上,這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)快餐行業(yè)里存在已久。中式快餐在口味上生來(lái)就能拴住中國(guó)人的胃,西式快餐卻在品牌知名度、好感度上,拴住了中國(guó)人的心。
餃子餛飩米粉面飯,做得好吃容易,要做中國(guó)版的肯德基、麥當(dāng)勞,卻實(shí)在太難了。
“中國(guó)餐飲三巨頭:蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞米飯!
盡管只是調(diào)侃的段子,但這三種中式快餐店,的確與中國(guó)城市生活密不可分,論門店數(shù)量,論國(guó)民知名度,都難以找到對(duì)手。可在快餐前10強(qiáng)里,并沒(méi)有它們的名字。
以沙縣小吃為例,其官網(wǎng)上介紹道:“北至北京、南至深圳,以及在新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)的太平洋旅游勝地——塞班島也有‘沙縣小吃’的蹤跡……超過(guò)6.3萬(wàn)家沙縣小吃店,遍布在全球56個(gè)國(guó)家和地區(qū)!
6.3萬(wàn)家店算多嗎?要知道,即使是麥當(dāng)勞,公布的全球門店數(shù)也只是“超過(guò)37,000家餐廳遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)”。
沙縣小吃參加2019亞洲美食節(jié)。/圖蟲創(chuàng)意
然而,在品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)上,不是數(shù)量多就能贏的。
“快餐”這一概念,是個(gè)舶來(lái)品,維基百科上給出的定義是“可迅速準(zhǔn)備和供應(yīng)的食物的總稱,通常是可以徒手拿取的食物,無(wú)需使用餐具進(jìn)食”。
顯然,不用餐具的炸雞漢堡,比湯湯水水、燜蒸熬煮的中餐更占優(yōu)勢(shì)。
嚴(yán)格說(shuō)起來(lái),十強(qiáng)里的中式快餐,都與西式快餐的概念有些出入,更貼近“快餐”這一概念的,應(yīng)該是小時(shí)街邊的鍋盔、煎餅、驢肉火燒。
北京傳統(tǒng)小吃鹵煮火燒和西安風(fēng)味肉夾饃。/圖蟲創(chuàng)意
好吃是夠好吃,方便也的確夠方便,但在中國(guó)人眼里,這些食物并不能作為一頓飯。
正經(jīng)進(jìn)餐,必須要有米飯/饅頭和菜,勉強(qiáng)一點(diǎn),一碗面條、餛飩也行,而街頭的煎餅們,哪怕也有碳水也有肉,油鹽醬醋全都放齊了,也只能算“小吃”。
市面上的中式快餐,不過(guò)是家常菜的食堂化、食堂菜的精致化而已,是以在速度便捷上,很難成為西式快餐的對(duì)手。
除了便捷,在口味上,中式快餐也很難做到標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。中餐烹飪,肌肉記憶比配方更重要,同樣的步驟同樣的配料,不同的人就是能做出不一樣的味道,難以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
2019年10月19日,安徽合肥一家老鄉(xiāng)雞連鎖店門前近三百米的馬路上,數(shù)百人排著長(zhǎng)隊(duì)等著吃免費(fèi)的老鄉(xiāng)雞快餐。/圖蟲創(chuàng)意
反觀麥當(dāng)勞們,大江南北一個(gè)味,標(biāo)準(zhǔn)口味穩(wěn)定發(fā)揮,雖然沒(méi)有驚喜,可也保證了沒(méi)有驚嚇。
說(shuō)起來(lái),沙縣小吃算得上中餐標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的典范,餃子全長(zhǎng)一個(gè)樣,拌面全是花生醬,店與店之間的細(xì)微差別,也不過(guò)是誰(shuí)家的瓦罐湯水兌得多一點(diǎn)、哪家的鴨腿個(gè)頭小一點(diǎn)。
沙縣小吃的速度也不比西式快餐低,餃子早早垛在灶上,餛飩湯面一燙就上桌,米飯配菜也都是現(xiàn)成的。
名為“小吃”,其實(shí)已經(jīng)可以在正餐中占一席之地,對(duì)于窮忙的學(xué)生、白領(lǐng)、工人而言,又飽又快又便宜。
不過(guò),這也只能成為人們窮忙時(shí)期的沒(méi)有選擇的選擇。
門檻低、成本低是沙縣小吃吸引加盟商的招牌之一,但這也禁錮了沙縣小吃的定位。/沙縣小吃官網(wǎng)
沙縣小吃的店址往往是環(huán)CBD、環(huán)市中心,處于人流密集但不甚繁華的邊緣地帶,環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度向來(lái)被人詬病。
收入水平提高之后,難免就想吃個(gè)安心、吃個(gè)舒服,這時(shí)候,沙縣小吃就不再是上佳之選了。
另外兩位巨頭在標(biāo)準(zhǔn)化和速度上甚至還不如沙縣小吃,但也面臨著同樣的困境。環(huán)境堪憂,菜單更新頻率也極低,漲價(jià)大潮卻是回回都能趕上。
當(dāng)然,漲價(jià)自有其合理性,可精明的操作方式不是直接漲價(jià),起碼要有名目,比如推出新品,徐徐圖之。
而咱們的三巨頭,往往直來(lái)直去,產(chǎn)品服務(wù)還都沒(méi)跟上漲價(jià)的速度,難免讓老客心生不爽。
無(wú)來(lái)由的漲價(jià)讓顧客不爽。/網(wǎng)友截圖
沒(méi)有背后強(qiáng)大的操盤手,這種以加盟為主、甚至隨便掛牌就能開店的小本生意,經(jīng)不得風(fēng)風(fēng)雨雨,房租變了、菜價(jià)漲了,任何風(fēng)吹草動(dòng)都能影響到小快餐店的命運(yùn)。
在這種狀況下,它們能想到的應(yīng)對(duì)困境的方式,萬(wàn)變不離漲價(jià)二字。這是直接止損的路,同時(shí)也是將原本客群推遠(yuǎn)的飲鴆止渴之路?腿硕剂舨蛔,又何談品牌建設(shè)呢?
緊隨肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王之后的老鄉(xiāng)雞,恐怕很多人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。事實(shí)上,很多城市都有自己的快餐品牌:安徽的老鄉(xiāng)雞,重慶的鄉(xiāng)村基,廣州的都城,等等。
它們的共同點(diǎn)是:在本地名利雙收,在外地鮮有人聞 。如老鄉(xiāng)雞,雖然在排名上直接殺進(jìn)前五,但那也只是安徽人的驕傲。
這不只是中式快餐的困境,也是許多中華美食的困境。重慶火鍋、天津麻花、德州扒雞、陜西油潑面、長(zhǎng)沙臭豆腐、隆江豬腳飯……從名字上就能看出來(lái),中華美食有多看重籍貫出身。
當(dāng)?shù)孛蔀槠放,也就沒(méi)有了品牌。 重慶人煮的火鍋,就叫重慶火鍋,不管是辣椒多還是花椒多;東北人包的餃子,就叫東北餃子,不管肉餡是肥是瘦。
重慶火鍋成為重慶的一張獨(dú)特名片。/圖蟲創(chuàng)意
所謂各有千秋,在生意場(chǎng)上,其實(shí)就是一鍋亂燉,什么山珍海味丟進(jìn)去,都是一樣的糊糊。
與地域特征的緊密捆綁,在強(qiáng)化品類認(rèn)知的同時(shí),往往也消解了品牌的意義。
這兩年情況有所好轉(zhuǎn),很多中式小吃或快餐都開始出現(xiàn)品牌操作。
基本上,品牌化的中式快餐分為兩個(gè)陣營(yíng),一是如上海的生煎包、廣州的蘿卜牛雜這樣的小吃派,隨吃隨走;另一個(gè)就是老鄉(xiāng)雞這一類的正餐派,夠快、管飽、不難吃。
小吃派雖然是更接近快餐定義的品類,但如前文所述,很多人并不將之視為正餐。
在大眾認(rèn)知與產(chǎn)品特性的相互作用之下,小吃的品牌化之路,基本沒(méi)逃過(guò)網(wǎng)紅模式——它們必須取悅年輕人,因?yàn)橹挥心贻p人才會(huì)花十幾二十塊吃上一份不正經(jīng)管飽的小吃。
各種風(fēng)味小吃迎合了年輕人的口味。/圖蟲創(chuàng)意
相反地,老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、都城這一類正餐派的快餐店里,時(shí)?梢(jiàn)中老年人與年輕白領(lǐng)共處一桌,一方圖個(gè)實(shí)惠、熟悉,一方圖個(gè)便捷、衛(wèi)生。
門面裝潢上,兩派風(fēng)格亦是涇渭分明。小吃派小而精致,復(fù)古風(fēng)、INS風(fēng),特別適合一邊排隊(duì)一邊拍照。
而正餐派則簡(jiǎn)單很多,只是比街邊的蒼蠅館子敞亮一點(diǎn)、服務(wù)員衣服統(tǒng)一一點(diǎn)、窗戶和桌臺(tái)干凈一點(diǎn)。
上海一家味千拉面店里的男女老少。/圖蟲創(chuàng)意
如果探討食物風(fēng)味,品牌化的中式快餐,兩派都不是很能打。
網(wǎng)紅排隊(duì)的生煎包,怎么可能有弄堂深處老媽媽的手藝地道?都城里一大盆堆著的燒鴨燒鵝,又怎么跟老廣人家吃慣了的老字號(hào)比勝負(fù)?
小吃派的隱患,是網(wǎng)紅總有褪色的那一天,正餐派的焦慮,則是比上不足比下有余,隨時(shí)可以被代替。
說(shuō)起來(lái),天津的狗不理牌包子和北京的全聚德牌烤鴨,恰好可以作為兩派各自的代表。
在成功地把地域美食打造成品牌之后,兩家也不約而同陷入窘境,都被認(rèn)為是本地人瞧不上、外地人嘗新鮮的食物。
電影《綠皮書》,被戲稱為史上最長(zhǎng)的肯德基宣傳片。
西式快餐就沒(méi)有這樣的煩惱嗎?并非沒(méi)有,只是作為師兄,西式快餐品牌似乎更懂得如何解決煩惱。
首先,肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐品牌,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初,其實(shí)占了信息偏差的便宜。
那時(shí)候的中國(guó)人,沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這樣的餐廳、這樣的吃法,可以說(shuō),我們對(duì)快餐的認(rèn)知正是從1987年北京前門的那家肯德基餐廳開始的。
當(dāng)時(shí),2.5元一塊的原味雞并不實(shí)惠,但門口仍然排起長(zhǎng)隊(duì),還有不少小夫妻選擇在肯德基辦婚禮。
北京連鎖加盟展會(huì)上的必勝宅急送與肯德基。/圖蟲創(chuàng)意
先入為主的印象使西式快餐有了時(shí)尚、先鋒的標(biāo)簽,時(shí)至今日,盡管炸雞漢堡已不再是稀罕物,可比之路邊小飯館、街頭小吃攤,它們?nèi)匀伙@得更高端一些。
另一方面,人們對(duì)食物的要求隨生活水平提高而愈發(fā)嚴(yán)苛,在操作透明、衛(wèi)生合格的要求上,西式快餐的烹飪和全球背景的支撐,都是優(yōu)勢(shì)。
2016年初,真功夫曾被曝出餐具衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)。
中式快餐出發(fā)之時(shí),西式快餐已經(jīng)有了成熟的操作模式,安全、品控、宣傳,在中式快餐還沒(méi)這樣的意識(shí)的時(shí)候,西式快餐已經(jīng)率先奔跑在路上。
當(dāng)我們探討中式快餐與西式快餐孰強(qiáng)孰弱之時(shí),誰(shuí)先起跑是不能繞過(guò)的環(huán)節(jié)。不過(guò),中式快餐遜色于西式快餐,不光是起跑慢的問(wèn)題 ,跑了三十多年,怎么也該追上些了。
沒(méi)有一家中式快餐不想成為“中國(guó)麥當(dāng)勞”,但現(xiàn)狀是,第一個(gè)實(shí)現(xiàn)中餐標(biāo)準(zhǔn)化的真功夫,雖然實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的目標(biāo),卻連模仿西式快餐的土生土長(zhǎng)德克士都打不過(guò)。
德克士在中國(guó)二三線城市的藍(lán)海快速發(fā)展。/圖蟲創(chuàng)意
在還沒(méi)準(zhǔn)備好的時(shí)候匆忙走向全國(guó)、走向世界,能不能成“中國(guó)麥當(dāng)勞”尚未可知,可以確認(rèn)的是,安于故土的老鄉(xiāng)雞,活得比志在四方的真功夫們要好。
對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō),中餐是最好吃的,對(duì)吃快餐的中國(guó)人來(lái)說(shuō),中式快餐卻未必是最好的選擇。
肯德基、麥當(dāng)勞,可以作為工作日或逛街時(shí)趕時(shí)間的選擇,而真功夫、永和大王們,卻往往只是機(jī)場(chǎng)車站里一個(gè)聊以飽腹、可以休息的座位。
曾經(jīng)雄心萬(wàn)丈的中式快餐,擴(kuò)張之路早就悄然停滯:2007年制定十年千家計(jì)劃的永和大王,在2017年時(shí)只剩300多家店;2011年宣布要3年做到1000家的真功夫,到2014年時(shí)剛突破全國(guó)門店600家。
真功夫的官網(wǎng)上還寫著:“按真功夫發(fā)展遠(yuǎn)期規(guī)劃,至2030年,真功夫全球門店總數(shù)將達(dá)到20000家,年度營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1500億元,與麥當(dāng)勞、肯德基在全球范圍內(nèi)并駕齊驅(qū),成為全球中式快餐第一品牌!
現(xiàn)在是2019年,留給真功夫從1000-做到20000+的時(shí)間,還剩11年。
《第23屆中國(guó)快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)舉行 中國(guó)快餐70強(qiáng)發(fā)布》經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),201910
《2018年中國(guó)中式快餐業(yè)SWOT及發(fā)展策略分析》中國(guó)報(bào)告網(wǎng),201805
《真功夫、吉野家、永和大王、味千,為何連鎖快餐現(xiàn)在都處境尷尬?》好奇心日?qǐng)?bào),201709
《知名餐飲連鎖上“黑榜” 真功夫餐具衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)》中國(guó)品牌網(wǎng),201707
《真功夫規(guī)劃三年千店目標(biāo) 二線城市或成其擴(kuò)張瓶頸》第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào),201101
《1987:快餐時(shí)代的濫觴》經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng),200707
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