包裝low、品牌low、營(yíng)銷low，從桃李面包的成長(zhǎng)來看，看似low得要命的生意，往往最是吃香。

25年，從山海關(guān)那一頭的丹東小城，發(fā)展到而今24萬個(gè)終端、56億元銷售額、350億市值……

耄耋之年的吳志剛帶領(lǐng)桃李面包打破了一次又一次的商業(yè)絕緣體理論。

在我們看慣了商業(yè)大敗局之后，這種偶爾的成功案例顯得何其珍貴。

提到面包這個(gè)行當(dāng)，你最先想到的是誰？

盼盼法式小面包、三輝麥風(fēng)、面包新語(yǔ)、巴黎貝甜……他們要么是電視廣告中的�？停�要么是自帶流量的洋牌子。

但談起土里土氣的桃李面包，或許很少人會(huì)第一時(shí)間想起他。

甚至在中國(guó)領(lǐng)先的品牌大數(shù)據(jù)平臺(tái)ChinaPP上，這個(gè)品牌在“食品飲料-食品-面包”等領(lǐng)域都排不上榜。

但又有誰能想到，這樣一個(gè)品牌造就中國(guó)面包第一股，也成為短保面包領(lǐng)域的隱形冠軍呢？

4月15日，桃李面包發(fā)布2019年報(bào)，公司營(yíng)收56.44億，同比增長(zhǎng)16.77%；歸母凈利6.83億元，同比增長(zhǎng)6.42%。

隔日公司2020年一季報(bào)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.23億元，同增15.79%；歸母凈利1.94億元，同比增長(zhǎng)60.47%。

▨土味桃李面包的塑料袋包裝，圖/網(wǎng)絡(luò)素材 

目前，桃李面包市值350億左右。

烘焙領(lǐng)域上市公司，如元祖股份、好利來、克莉絲汀等，市值加起來還不及它的1/4。

看似low得要命的生意，往往最是吃香。

1 60歲創(chuàng)業(yè)比肩宗慶后  

宗慶后，是中國(guó)食品飲料領(lǐng)域無人不知的企業(yè)家。

42歲蹬三輪創(chuàng)業(yè)，大手一揮組建起聯(lián)銷體，宗慶后讓青藏高原除了牛糞就是娃哈哈礦泉水。

桃李面包有著類似的創(chuàng)業(yè)故事。

其創(chuàng)始人吳志剛，是1935年生于遼寧丹東。1995年，60歲的吳志剛從絲綢學(xué)院的教師崗位退休，本該享受天倫之樂的他，卻被改革開放的熱潮打動(dòng)。

拉著兒子吳學(xué)群，父子倆打算干點(diǎn)什么。

有一次，吳志剛走在大街上，看見有人正在跟一家面包店老板理論，原因是面包味道變了。

原來，當(dāng)時(shí)雖然街上的面包店眾多，但產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊，大多靠添加劑延長(zhǎng)面包保質(zhì)期。

如果辦一家標(biāo)準(zhǔn)化工廠，生產(chǎn)沒有添加劑、保質(zhì)期短、品類少的面包如何？

拉著兒子就開干。

1997年，吳志剛出資30萬，吳學(xué)群出資10.3萬現(xiàn)金和9.7萬固定資產(chǎn)，兩人湊夠50萬注冊(cè)資金成立了沈陽(yáng)市桃李食品有限公司。

為了保證面包新鮮，吳志剛每天凌晨3點(diǎn)開始配送，保證6點(diǎn)前所有的面包都能到街邊那些門店里。

靠這個(gè)優(yōu)勢(shì)，短短2年，他就成為丹東最大的面包生產(chǎn)商。

相較于宗慶后70多歲，依舊奮戰(zhàn)在行業(yè)一線，吳志剛現(xiàn)年85歲，同樣擔(dān)任著桃李面包的董事長(zhǎng)。

▨吳志剛鮮有照片流傳網(wǎng)絡(luò)，此前流傳的上圖實(shí)為海天精工董事長(zhǎng)張靜章，圖/價(jià)值線 

但而今的吳志剛年事過高，正常一線業(yè)務(wù)已經(jīng)不打理了。

2019年初，這位老人甚至在模擬減持公司股份時(shí)，將“賣出”指令誤操作成“買入”，錯(cuò)誤買入公司股票7200股，險(xiǎn)些造成內(nèi)幕交易。

從60歲創(chuàng)業(yè)，到85歲烏龍指，我們看到了一代企業(yè)家的老去。

但更讓我們感興趣的是，在投資不過山海關(guān)的遼寧丹東，這家50萬注冊(cè)資金的面包生產(chǎn)商，如何成長(zhǎng)為一家350億市值的烘焙界隱形冠軍？

看慣了商業(yè)大敗局后，這種偶爾的成功案例如此珍貴。

2 復(fù)制丹東經(jīng)驗(yàn)走向全國(guó)  

桃李面包市場(chǎng)初期沒有打廣告，最大的特點(diǎn)是無添加。

這在眾多依靠添加劑延長(zhǎng)保質(zhì)期的面包中，這個(gè)小牌子脫穎而出。

但無添加的短保面包，一般冬季保質(zhì)期為7-9天，夏季保質(zhì)期為 3-7天。這樣的保質(zhì)期限，無形中限制了桃李面包的區(qū)域化擴(kuò)張。

在這個(gè)領(lǐng)域里，主要流行著4種經(jīng)營(yíng)模式：

第一是個(gè)體經(jīng)營(yíng)、自主烘焙。  

這種模式比較普遍，現(xiàn)在在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)商戶中，我們依舊能看到這種小規(guī)模作坊。

第二個(gè)是工廠半成品拿到門店精加工  。

元祖股份、85°C等品牌就是這樣玩的。他們?cè)谝恍┥虡I(yè)中心開設(shè)門店，工廠生產(chǎn)出半成品后運(yùn)到門店，員工根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行二次加工。

目前，新式茶飲如喜茶、奈雪の茶也是套用這種模式，定位相對(duì)高端。

第三個(gè)是純線上模式。  

幸福西餅、諾心、21CAKE等，他們進(jìn)入每個(gè)城市都沒有門店，而是通過消費(fèi)者線上下單，衛(wèi)星工廠制作后由第三方物流人員配送。

最后一個(gè)是“中央工廠+批發(fā)銷售”的模式。  

傳統(tǒng)行業(yè)巨頭們的最愛。這種模式優(yōu)點(diǎn)在于中央工廠直接生產(chǎn)，然后批發(fā)給各個(gè)經(jīng)銷商，最后進(jìn)入超市、夫妻店等終端渠道。

一般，根據(jù)產(chǎn)品的不同，中央工廠覆蓋的配送范圍不一樣。農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲料企業(yè)采用類似模式，在全國(guó)布局了幾個(gè)生產(chǎn)基地。

桃李面包也是這個(gè)模式。他最大的好處是，只要這種模式在一個(gè)城市得到驗(yàn)證，其他城市也就能夠大批量復(fù)制。

在丹東市場(chǎng)做到最大后，桃李面包1998年就在大連建立了一個(gè)新工廠。

依舊是每天凌晨3點(diǎn)開始配送，保證6點(diǎn)前所有的面包都能到街邊那些門店里。

例外是，吳志剛沒有將這塊市場(chǎng)交給經(jīng)銷商，而是自己做。在他看來，經(jīng)銷商層層加價(jià)，桃李面包就沒有了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

模式是死的，人是活的。教師出身的吳志剛向來習(xí)慣于舉一反三，“中央工廠+批發(fā)”模式僅僅修改一個(gè)環(huán)節(jié)，桃李面包毛利率就超過了35%。

▨桃李面包中央工廠模式示意圖，圖/公司財(cái)報(bào) 

采用“中央工廠+批發(fā)”模式的可比上市公司中，克明面業(yè)毛利率不足25%、稍高點(diǎn)的三全食品也不過30%左右。

從大連的新中央工廠出發(fā)，桃李面包2019年末建設(shè)了18個(gè)中央工廠。

而為了保證產(chǎn)品的性價(jià)比，吳志剛依舊是將大量市場(chǎng)歸于自營(yíng)，只有那些夫妻店等中小客戶，才交給經(jīng)銷商打理。

截至 2019年12月31日，桃李面包已在全國(guó)市場(chǎng)建立了24萬多個(gè)零售終端，并與永輝、華潤(rùn)萬家、家樂福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大型KA建立穩(wěn)定合作。

3 產(chǎn)能問題下的精品路線  

中央工廠模式還反映出一個(gè)問題，即工廠覆蓋不到的地區(qū)，桃李面包就很難鋪貨。

這樣一來，這家公司的增長(zhǎng)就相對(duì)依賴工廠的建設(shè)，和產(chǎn)能的擴(kuò)大。

通過一份招股說明書，我們能夠看到桃李面包此前的產(chǎn)能利用率，幾乎都在90%左右。

要知道，國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)是，產(chǎn)能利用率超過90%為產(chǎn)能不足。

▨桃李面包上市之前產(chǎn)能利用情況，圖/公司財(cái)報(bào) 

為緩解產(chǎn)能問題，精簡(jiǎn)SKU或許成為了唯一的方式。

財(cái)報(bào)顯示，桃李面包目前生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品以面包及糕點(diǎn)為主，月餅等傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)品為輔。

面包是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，報(bào)告期內(nèi)占營(yíng)業(yè)收入的比重均在 97%以上。

而20多年來，桃李面包的產(chǎn)品一直堅(jiān)持少而精的路線，始終不超過5種面包系列，產(chǎn)品總共不超過30個(gè)。

其中不乏豆沙包、醇熟、天然酵母、手撕面包等明星產(chǎn)品。早在2016年，其醇熟和天然酵母等銷售收入就達(dá)到億元級(jí)規(guī)模。

根據(jù)歐睿2019年數(shù)據(jù)顯示，桃李面包在發(fā)酵面包市占率11%、包裝面包市占率26.4%。

排在后面的達(dá)利、盼盼、賓堡、曼克頓，還有一大段差距。

精品重點(diǎn)在于品質(zhì)把控和研發(fā)。

首先是品控上：  

產(chǎn)品銷售最大的品控是工廠。

此前，一篇《桃李面包生產(chǎn)車間體驗(yàn)記:掉地上的面團(tuán)直接用》的文章，就曾揭示這家公司的品控問題。

傳統(tǒng)公司中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)有著不可明說的利益要害往來，這也是企業(yè)人心不齊、上下游管理混亂的主要原因。

為打破這一格局，桃李面包讓每一個(gè)員工做公司的主人。

早在2009年，公司增資擴(kuò)股，為129名骨干員工以現(xiàn)金方式股份配售。

此后，這家公司的股東表里，開始出現(xiàn)廠長(zhǎng)、主任、會(huì)計(jì)、后勤主管、質(zhì)管員工等人。

從管理層到一線員工，桃李面包的股東里涵蓋了公司所有層次的人物。單憑這一點(diǎn)，每個(gè)人都能夠心系品質(zhì)、助力發(fā)展。

除了工廠品控，桃李面包還要保證渠道端的品控。

據(jù)悉，桃李面包終端配送周期以日為單位，過保質(zhì)期的產(chǎn)品甚至還會(huì)回收。

而其他大多數(shù)面包品牌，配送周期為3-4天/次。新鮮與否，消費(fèi)者自然吃得出來。

其次，研發(fā)方面挺是有趣：  

2019年，桃李面包研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)56.49%，但僅占營(yíng)收的0.15%。

不搞營(yíng)銷，這家公司甚至還不搞多少研發(fā)？

面包領(lǐng)域確是如此，這種個(gè)體商業(yè)戶都能在家制作的日常食品，從投入上看研發(fā)或許稍有偏頗。

2018年，桃李面包依照網(wǎng)紅“臟臟包”推出的“臟面包”就曾火了一把。

《證券日?qǐng)?bào)》就曾報(bào)道，臟面包新品呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，使得桃李面包產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力繼續(xù)獲得提升。

一款新產(chǎn)品的銷售，桃李面包一般會(huì)有半年的試驗(yàn)時(shí)間。

通過試點(diǎn)銷售，收集并分析銷售數(shù)據(jù)和顧客反饋，讓落后產(chǎn)品及時(shí)退出。新產(chǎn)品在某一地區(qū)試點(diǎn)銷售4-6個(gè)月，成熟后再?gòu)?fù)制到其他地區(qū)展開推廣。

同樣是驗(yàn)證與復(fù)制的套路。

4 來自達(dá)利的圍剿  

從體量上說，桃李面包已經(jīng)是中國(guó)第一短保面包品牌。

早在2015年，在這個(gè)手工作坊占比58%的行業(yè)里，桃李面包的市場(chǎng)占有率就達(dá)到了10.5%。

但若按桃李面包25年來的速度布局，它要覆蓋全國(guó)70萬存量網(wǎng)點(diǎn)，還需要8-10年。

這個(gè)過程中，如果娃哈哈、農(nóng)夫山泉、達(dá)利等食品巨頭涉足這個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于桃李面包可能就是一大隱患。

比如2018年10月，達(dá)利推出短保面包產(chǎn)品美焙辰，其共包括5個(gè)系列28款產(chǎn)品。

2019年，美焙辰在北京、福建、東北等市場(chǎng)大肆促銷宣傳，桃李面包則開始顯得吃力。

當(dāng)年，后者面包及糕點(diǎn)庫(kù)存同比增長(zhǎng)54.49%。

▨桃李面包2019年庫(kù)存情況，圖/公司財(cái)報(bào) 

賣不動(dòng)，更多是原有回收政策的改變。

中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，桃李面包送貨附加了一個(gè)條件——要商家根據(jù)自己的銷售情況確定準(zhǔn)確的訂貨量，如果產(chǎn)品沒有及時(shí)銷售，桃李面包不再接受退貨。

以前的桃李面包，都會(huì)上門為門店鋪貨，還會(huì)及時(shí)回收臨期的產(chǎn)品。

“如今，桃李面包搞出這么個(gè)規(guī)定來，我們都不敢訂貨了�！币晃簧鐓^(qū)超市的負(fù)責(zé)人表示。

這給了美焙辰機(jī)會(huì)。

困擾直接暴露在了數(shù)據(jù)上。2019年銷售費(fèi)用高達(dá)12.28億元，同比增長(zhǎng)23%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》快消連鎖版組新媒體《新消費(fèi)》報(bào)道，桃李面包銷售費(fèi)用率從2015年的14.04%，增至2019年的21.76%。

▨桃李面包2015年來銷售費(fèi)用率，圖/新消費(fèi)、財(cái)說 

這其中，門店費(fèi)用最為搶眼。2019年，該費(fèi)用高達(dá)1.33億，同比增長(zhǎng)66%。

而這些費(fèi)用，大致由銷售返利、促銷服務(wù)費(fèi)新品進(jìn)店推廣費(fèi)等構(gòu)成。

《新消費(fèi)》評(píng)論稱：桃李面包門店費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，本質(zhì)就是加大了促銷力度。如此賣力的促銷，利潤(rùn)的增長(zhǎng)僅為個(gè)位數(shù)，暗示了公司擴(kuò)張并不順利。

家家都有本難念的經(jīng)，隱形冠軍亦是如此。

商業(yè)擴(kuò)張的道路上，何來一帆風(fēng)順。在我們難以去摸索的前25年里，桃李面包又遇到過多少個(gè)達(dá)利這樣的對(duì)手？我們不得而知。

只是，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年桃李面包所在市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將突破8400億元。

這個(gè)市場(chǎng)容得下150個(gè)桃李面包，再多幾個(gè)達(dá)利的參與倒也無妨。

對(duì)于桃李面包和達(dá)利而言，他們最大的對(duì)手不是彼此，而是開拓這8400億的邊界。