企業(yè)發(fā)展史，是一部與品牌生命周期的對抗史。
發(fā)展25年、上市5個月的老牌餐企九毛九，就在大刀闊斧調(diào)整品牌矩陣，淡化母品牌，力推子品牌；縮短管理半徑，拱衛(wèi)核心市場。
這一切都指向一個核心：尋找第二曲線，激發(fā)新的增長點。
2020年，一切都在變。在新常態(tài)下焦慮的，不止九毛九一家，整個餐飲業(yè)自上而下、自內(nèi)而外都在為爭奪關(guān)乎生死的蛋糕而拼盡全力，一場肉眼可見的大混戰(zhàn)已悄然在杯盤碗盞間狼煙動地。
“為緩解疫情對業(yè)務(wù)營運的影響，集團(tuán)已決定實施多項節(jié)省成本措施，以降低租金、所用原材料以及消耗品的成本以及其他經(jīng)濟(jì)支出�！�
以上是九毛九對撤離京、津、武漢的官方解釋。
九毛九是一家始建于海口，已經(jīng)營25年，母品牌主打西北菜的餐飲公司，今年1月在港股上市。12日晚，九毛九集團(tuán)發(fā)布公告，宣布關(guān)閉客流較少的門店及關(guān)停在北京、天津及武漢經(jīng)營共22家九毛九餐廳，其中京津各6家，武漢10家。
三城停止經(jīng)營，母品牌撤離北京，對一個剛上市的公司來說，無疑是一個艱難的決定。
一方面，必須佩服九毛九果斷止損的魄力和勇氣，另一方面，也應(yīng)該看到作為一家餐飲上市公司，其抗風(fēng)險能力還很脆弱，更感受到特殊時期下，餐飲業(yè)風(fēng)起云涌，山雨欲來。
根據(jù)此前發(fā)布的年報，截至2019年底，九毛九集團(tuán)共有餐廳336間，上一年同期為241間。其中“九毛九”的數(shù)量是143間，同比減少4間；“太二”的數(shù)量是126間，同比增加61間。
最低需要支付的年租金為2.2億元，估算每月約2000萬元，員工成本每月約5000萬元。而2019年總營收26.87億元，凈利潤2.17億。
疫情發(fā)展到今天，面對不斷上漲的成本以及爆減的客流，九毛九營收壓力巨大。中信證券預(yù)測九毛九2020年的歸母凈利潤可能為 0.42億元。
假設(shè)成立，綜合算下來，九毛九不做改變很可能入不敷出。所以關(guān)店，消解一部分成本壓力是當(dāng)下多快好省的正確選擇。
從布局上來分析，九毛九70%的收入來自廣東地區(qū)，而此次關(guān)店地區(qū)不涉及廣東大本營。
經(jīng)營決策考驗的都是對“力”和“利”的計算與分配。
九毛九停止經(jīng)營部分九毛九餐廳，是出于成本壓力，也是出于集團(tuán)運力的再分配。在關(guān)停九毛九餐廳的同時，集團(tuán)依舊堅持80家太二的年度計劃。
九毛九集團(tuán)旗下有“九毛九西北菜”“太二酸菜魚”“2顆雞蛋煎餅”“慫”“那未大叔是大廚”五個不同細(xì)分領(lǐng)域中式餐飲品牌。
和太二相比，九毛九的營收明顯后勁乏力。
2019年財報顯示，年輕的太二為總營收貢獻(xiàn)了近48%的營業(yè)額和接近93%的收入增長率，利潤率是21.5%，九毛九餐廳至今也仍是集團(tuán)最大的營收來源51.5%，收入增長率約為5%，利潤率是17.7%。
西北菜市場小、對手強。
2018 年中國餐飲西北菜品類的收入達(dá)到 1,682 億元，占中國餐飲服務(wù)市場的 3.9%。市場分散，缺品牌，其中九毛九排第二，約占市場份額 0.8%，第一是占3.2%的西貝。
九毛九雖是上市公司，有著“小海底撈”的稱號，但和西貝相比仍有差距。
西北菜成本高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低。
九毛九餐廳經(jīng)營山西面食及其他家常菜，包含約 60–80 種菜品，每年更新約 20%–30%的菜式，餐廳面積約為 250 ~ 400 ㎡，人均消費58元。
太二主營酸菜魚，除招牌老壇子酸菜魚以外，提供的菜式不超過 23 種，人均消費75元，餐廳面積200~300㎡。
多菜品、高租金、標(biāo)準(zhǔn)化操作、客群年齡......相較酸菜魚，西北菜優(yōu)勢都不夠明顯，而且面類的碳水屬性不及魚類蛋白屬性更符合消費潮流。
從餐廳數(shù)量上來看，太二2019的門店數(shù)量接近2018年的一倍，九毛九門店數(shù)則減少了4家。九毛九集團(tuán)加碼太二意圖已十分清晰。
魔幻2020，不僅九毛九在變，餐飲業(yè)內(nèi)外部企業(yè)也都在變。
先看餐飲業(yè)內(nèi)部：
海底撈推速食、推十八汆，漲價降價、接班人計劃，幾乎一周刷出一個熱搜；西貝緊隨海底撈，大哥道歉我道歉，大哥找接班人我也找，大哥賣面我就籌備弓長張；喜茶做喜小茶；老鄉(xiāng)雞不間斷營銷......
值得注意的是，一線餐飲品牌新動作的品類指向皆為：剛需高頻品類；進(jìn)攻戰(zhàn)區(qū)皆為：客群下沉市場。
再看餐飲業(yè)外部：
被做空沒多久的愛奇藝注冊了餐飲公司；
賣不動房子的碧桂園大筆一揮，投了2億要開1000家機(jī)器人餐廳；
順豐一路從“順豐優(yōu)選”跨到“順豐打車”，最近祭出“豐食”；
騰訊投了加拿大Tim Hortons，要在中國開1500家咖啡廳......
僅憑著“現(xiàn)金流”這三個字，餐飲業(yè)已足以引萬人折腰，再加上“生活服務(wù)入口”這塊大肥肉，更是讓互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)、零售、物流等領(lǐng)域的企業(yè)爭相進(jìn)駐。
大佬們?yōu)槭裁醇娂娍缃纾?/span>
真相是：原有業(yè)務(wù)萎縮，大家日子都難過了，所以四面出擊。更準(zhǔn)確地說， 不是跨界，是擴(kuò)界，大家 都在往更剛需、更高頻的市場進(jìn)發(fā)。
兩年前，養(yǎng)豬的雛鷹玩電游，死掉了，現(xiàn)在萬科賣房不好賣了，養(yǎng)豬了，而養(yǎng)豬的牧原，市值已逼近萬科。
多重利益、多面競爭、多 種力量的撕扯與合作之下，餐飲業(yè)注定將迎來一場大混戰(zhàn)：有丟盔棄甲的大逃殺，也將有別開生面的新大陸。不過一切都將在至暗肉搏后，才能清晰顯現(xiàn)。
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