疫情下找不到顧客的焦慮讓私域流量在餐飲行業(yè)火了起來，不少餐飲老板紛紛變成了“微商”，把私域流量當(dāng)做救命稻草，加入到建社群、在朋友圈發(fā)廣告的大軍中，想通過私域流量賺得一桶金。

但投入大量的財(cái)力和精力，微信群活躍3天就沒動(dòng)靜了，還被顧客當(dāng)做微商拉黑，這是為什么呢？

看著很多老板一股腦兒地跟風(fēng)，過度神化私域流量的作用，我真的要忍不住給大家潑冷水降降溫了。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

餐飲老板把私域流量當(dāng)救命稻草，卻被顧客當(dāng)成微商拉黑

“大龍燚靠200萬(wàn)粉絲、2月純依靠外賣營(yíng)收700萬(wàn)-800萬(wàn)；新疆克拉瑪依的麥花卷，建立了21個(gè)微信群，成功鎖定了1萬(wàn)多用戶，單日最高單店儲(chǔ)值額4.7萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率高達(dá)87%……”

看著不少品牌通過“私域流量”賺得盆滿缽滿，這讓很多因沒有客流而焦慮的餐飲老板看到了新機(jī)會(huì)，紛紛入局做私域流量，把它當(dāng)做救命稻草。

1.費(fèi)力把顧客拉到微信群，卻只活躍3天就變“死群”

于是，不少餐飲老板一窩蜂做社群：通過公眾號(hào)或者到店客人掃碼加入微信群/企業(yè)微信群。

為了更好的經(jīng)營(yíng)，不少老板還花錢學(xué)了課程、買了工具，請(qǐng)了專業(yè)的人來運(yùn)營(yíng)維護(hù)，學(xué)習(xí)怎么發(fā)朋友圈、幾點(diǎn)發(fā)，如何管理群。

微信群建了一個(gè)又一個(gè)，每天在群里發(fā)餐廳促銷海報(bào)、上新活動(dòng)、銷售半成品，還時(shí)不時(shí)給顧客發(fā)點(diǎn)打折券……引流、留存、轉(zhuǎn)化、裂變，將社群常用的運(yùn)營(yíng)手段通通用上。

結(jié)果，群只活躍了3天，就沒動(dòng)靜了，后面發(fā)的消息石沉大海，微信群變成死群，投入大量的精力收效甚微，不少人開始退群。

(某餐廳把顧客加入群后，每天發(fā)廣告，不少顧客待了2天就退群了）

2.刷屏發(fā)朋友圈，卻被顧客拉黑，還被說“騷擾”

除了做社群，不少人把目光投向了朋友圈：發(fā)動(dòng)員工在朋友圈賣會(huì)員卡、半成品，找專人設(shè)計(jì)精美的海報(bào)、編輯統(tǒng)一的話術(shù)，定時(shí)統(tǒng)一發(fā)送，輪番“轟炸刷屏”，還時(shí)不時(shí)的群發(fā)……一開始還有顧客覺得新奇，點(diǎn)個(gè)贊、豎個(gè)大拇指，后來再次群發(fā)，卻發(fā)現(xiàn)早就被顧客屏蔽、拉黑！

除了社群和朋友圈，抖音、微博……也成為餐飲老板做私域流量的新戰(zhàn)場(chǎng)，每天學(xué)習(xí)抖音視頻如何拍攝、剪輯，視頻時(shí)長(zhǎng)多少、配怎樣的廣告文案，幾點(diǎn)發(fā)送、每天發(fā)幾條……結(jié)果點(diǎn)贊寥寥無(wú)幾。

餐飲老板投入了大量的時(shí)間和金錢去經(jīng)營(yíng)私域流量，卻反被顧客說“騷擾”。這到底是為什么呢？

私域流量被推上風(fēng)口，誰(shuí)是背后推手？  

為什么私域流量這么火你卻做不起來？先讓我們看看它是如何在餐飲業(yè)被推上風(fēng)口的！

私域流量的概念早就存在于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，2019年開始火起來，但一直跟餐飲業(yè)不太搭邊。

直到疫情爆發(fā)，全民隔離下找不到顧客、復(fù)工前的房租成本壓力、復(fù)工后沒有迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)……焦慮的催生下，“私域流量”進(jìn)入餐飲人視野，各種文章、線上直播內(nèi)容在微信、微博、抖音等社交媒體“鼓吹”私域流量的作用，好像私域流量能解決餐廳的一切經(jīng)營(yíng)問題。

1.培訓(xùn)商和軟件商利用疫情焦慮，“鼓吹”私域流量

“鼓吹”私域流量、幕后真正的利益推手到底是誰(shuí)呢？

在微信搜一搜及百度輸入“私域流量”，搜索結(jié)果中10篇里有8篇，不是賣軟件的就是賣課程的。這些人利用餐飲老板的焦慮心理，抓住“餐飲老板苦外賣抽點(diǎn)久矣”等痛點(diǎn)，在網(wǎng)上大肆“鼓吹”私域流量的作用，引餐飲老板入局。

分享一個(gè)發(fā)生在記者身上的真實(shí)案例：記者曾經(jīng)收到過某餐飲老板發(fā)的海報(bào)，主題為“如何抓住私域流量的紅利”，識(shí)別海報(bào)上的二維碼進(jìn)入直播，某位餐飲運(yùn)營(yíng)專家正在講課，一上來就是疫情期間全國(guó)餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況分析，有數(shù)據(jù)有表格，講的頭頭是道，樹立一種行業(yè)專家的形象。

隨后開始分享疫情下如何自救，從盒馬的會(huì)員講到西貝的“甄選”商城，最后歸結(jié)解決方法就是：餐飲老板一定要打造自己的私域流量。

重點(diǎn)來了！要如何打造自己的私域流量呢？講師開始介紹某某餐廳通過使用他們的軟件，讓顧客進(jìn)入社群，形成自己的私域流量，營(yíng)業(yè)額提升了xx倍……整個(gè)直播持續(xù)了大概40分鐘，前20分鐘講行業(yè)趨勢(shì)、講案例，后20分鐘開始兜售軟件。

除了這種情況，還有各種神化私域流量的文章刷爆各大平臺(tái)：文章前半段通過數(shù)據(jù)分析、案例講解突出私域流量的重要性，分享到關(guān)鍵處，文風(fēng)一轉(zhuǎn)，“欲知如何打造私域流量，請(qǐng)購(gòu)買課程學(xué)習(xí)”！

2.微商營(yíng)銷思維做社群，把顧客當(dāng)“韭菜”

如果對(duì)私域流量進(jìn)行鼓吹只是培訓(xùn)、軟件公司的營(yíng)銷策略，但它確實(shí)有效，那我們也無(wú)可厚非。

但這些課程以微商營(yíng)銷思維來做私域流量，最終就是教怎么給顧客推送廣告，在信息爆炸的時(shí)代，各種APP、各種微信群的消息都看不完，誰(shuí)會(huì)喜歡看廣告？而作為顧客，我加了你，你天天在朋友圈發(fā)廣告，能不煩嗎？這讓顧客怎么看企業(yè)？

微商營(yíng)銷思維，是將顧客作為“韭菜”來收割：拉100個(gè)人、轉(zhuǎn)化10個(gè)人，剩下的人拉黑你，做的是一錘子買賣。

但餐飲不能這么做，它做的是周圍3公里范圍內(nèi)固定客群的生意，顧客得一個(gè)一個(gè)抓。

私域流量高階玩家瑞幸，一年燒7億在APP沉淀用戶，最后結(jié)果呢？

要說餐飲業(yè)私域流量做得最好的是誰(shuí)呢？應(yīng)該沒有人比瑞幸玩得溜了。

大神級(jí)營(yíng)銷手段，一年燒了7億多為瑞幸APP積累千百萬(wàn)用戶：從2017年第一家店開業(yè)不久，瑞幸就大手筆在11月邀請(qǐng)湯唯、張震出任品牌代言人，隨后支出3億在分眾電梯媒體、分眾影院等廣告渠道上拉新；用首杯免單、買2贈(zèng)1、買5贈(zèng)5等高額補(bǔ)貼去社群裂變……

不止如此，瑞幸還為用戶行為設(shè)置了60多個(gè)標(biāo)簽，從基本的人群，人口特征、消費(fèi)頻次、消費(fèi)地點(diǎn)、口味愛好等方面，多維度構(gòu)建消費(fèi)行為畫像，高精度的數(shù)字解決方案，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)餐飲模式。

瑞幸咖啡通過把用戶沉淀在APP內(nèi)后，賣周邊、做廣告，意圖挖掘顧客二次價(jià)值。

2018年，瑞幸咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為7.46億元，營(yíng)銷成本占總收入的89%，在行業(yè)中幾乎無(wú)出其右者，營(yíng)銷成本中，廣告和品牌支出超過了50%，比很多知名上市公司的廣告支出都要高。

瑞幸咖啡的高投入在短時(shí)間內(nèi)獲取了大量用戶，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)私域流量積累，截至2018年底，瑞幸咖啡消費(fèi)人數(shù)達(dá)1254萬(wàn)人。

但結(jié)果如何？據(jù)艾媒北極星系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡APP的月活躍用戶數(shù)自2018年8月后，一直徘徊在40萬(wàn)左右。甚至10月又新進(jìn)入8個(gè)城市后，瑞幸的APP上也未看到月活躍用戶數(shù)有明顯的變化。

瑞幸咖啡最終還是要依靠門店點(diǎn)單，還于2018年12月正式上線美團(tuán)外賣，回到公域流量抓住客源。

用營(yíng)銷思維做私域流量，最后只能是一地雞毛

瑞幸用了大師級(jí)營(yíng)銷圈住千百萬(wàn)個(gè)用戶做私域流量，賣的還是高頻消費(fèi)的咖啡，結(jié)果尚且如此，而剛剛營(yíng)銷入門級(jí)選手的餐飲老板，卻奢想通過建了幾個(gè)社群、加了幾千個(gè)顧客微信，每天在群里發(fā)打折信息、在朋友圈刷屏來逆襲？

結(jié)果，只能是一地雞毛。

1.只圈不“養(yǎng)”，消耗品牌價(jià)值

當(dāng)然，餐飲業(yè)也不乏有些做得好的案例：

海底撈通過的公眾號(hào)推出《開飯了》欄目，定期推送教顧客烹飪菜品，幾乎每篇文章閱讀量都10W+，在看數(shù)幾百，留言無(wú)數(shù)；

湖南徐記海鮮酒店通過精心策劃抖音內(nèi)容，用生動(dòng)的小故事獲得了粉絲的好評(píng)，累計(jì)粉絲近70萬(wàn)、獲贊近1200萬(wàn)，為品牌宣傳起到了重要作用；

……

（海底撈公眾號(hào)定期發(fā)送教顧客做菜的文章）

他們都是把私域流量當(dāng)成一個(gè)服務(wù)工具，在品牌自有價(jià)值的前提下，發(fā)揮私域流量這個(gè)工具的價(jià)值，基于某種用戶場(chǎng)景，將兩種價(jià)值疊加，最終為顧客提供一種新的、稀缺的價(jià)值。

企業(yè)把用戶吸引進(jìn)自己的流量池，是“圈”的過程，而提供的“價(jià)值”就是“養(yǎng)”的過程。

而現(xiàn)在很多餐飲老板做私域流量的方法，大多數(shù)屬于“只圈不養(yǎng)”，自認(rèn)為給顧客創(chuàng)造了價(jià)值，卻沒有抓到顧客的真正需求，最后反而令顧客反感。

把顧客拉到群里，發(fā)打折和優(yōu)惠信息，進(jìn)行廣告轟炸，卻不想顧客真的覺得有用嗎？即使是有用的，但顧客一個(gè)月只去你店里消費(fèi)2次，卻要忍受你30天的騷擾，過度營(yíng)銷直接影響顧客體驗(yàn)，最后讓顧客對(duì)餐廳失去耐心，消耗品牌價(jià)值。

做私域流量最好方式就是，平時(shí)不打擾，但我提供一個(gè)渠道，能讓你聯(lián)系到我，就行了。

2.投入與產(chǎn)出不成正比，值不值？  

但也可能有人會(huì)想，建了社群，賣出一份算一份，拉到一個(gè)客人算一個(gè)。卻沒有算過賬，真的值嗎？

現(xiàn)下為了做私域流量，不少餐飲老板上網(wǎng)課、買工具，配專業(yè)團(tuán)隊(duì)和設(shè)備，甚至親自上陣拍視頻……看得見和看不見的成本投進(jìn)去，最后只賣了幾千塊的半成品。

這像極了公眾號(hào)剛剛興起時(shí)，各個(gè)餐廳都申請(qǐng)賬號(hào)，絞盡腦汁寫了一篇推廣，員工、自己每天發(fā)朋友圈、發(fā)群，閱讀量卻都是個(gè)位數(shù)，粉絲全都是僵尸粉……

到頭來，一算賬，投入與產(chǎn)出不成正比，不劃算！損失了錢還是小事兒，更可怕的是，餐飲老板作為一個(gè)企業(yè)的掌舵人，要是也一猛子扎進(jìn)去了，迷失了方向，把餐企帶溝里去了，危害更大！

3.會(huì)員都沒有維護(hù)好，卻想靠私域流量成功？  

如果說到這，有些餐飲老板還是對(duì)私域流量抱有莫大的希望，這時(shí)不妨問問自己：你的會(huì)員做得如何？

私域流量和會(huì)員的本質(zhì)是相似的，都是服務(wù)顧客。

餐廳私域流量的核心用戶，是餐廳3公里范圍內(nèi)的用戶；而會(huì)員系統(tǒng)內(nèi)的用戶才是你最核心、最忠實(shí)的用戶，你連自己的會(huì)員用戶都沒服務(wù)好，還想做私域流量？

在線下，餐飲老板都知道自己做的是服務(wù)行業(yè)，凡事以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)；做會(huì)員，也是通過用戶分層、通過特色服務(wù)來增加復(fù)購(gòu)；但當(dāng)顧客披上一張皮變成“私域流量”，為何餐飲老板卻一個(gè)個(gè)變成了愛發(fā)廣告的“微商”？

用戶不是圈起來就是你的，現(xiàn)在大家做私域流量，大多數(shù)用的是營(yíng)銷思維，本質(zhì)就是割韭菜。

餐飲行業(yè)，可以在服務(wù)中營(yíng)銷，但不能在營(yíng)銷中服務(wù)。最好的方式就是，拋棄私域流量與公域流量的概念，服務(wù)好每一位顧客。

小結(jié)：  

餐飲變化之快，各種新模式、新概念層出不窮，也出現(xiàn)了很多噱頭性的風(fēng)口，讓餐飲老板一股腦地去跟風(fēng)。

現(xiàn)階段，很多人把私域流量神化，覺得它可以解決一切，而私域流量的本質(zhì)是讓餐廳和顧客之間的鏈接越來越方便，提供更有價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)，而不是救命稻草！

歌舞升平的時(shí)代，餐飲老板還有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，但在生死攸關(guān)的時(shí)刻，很多中小企業(yè)現(xiàn)在連飯都吃不上，卻養(yǎng)了一個(gè)團(tuán)隊(duì)做私域流量，用營(yíng)銷思維做微商，最后只能一地雞毛。

做餐飲，顧客要一桌一桌抓，服務(wù)要一位一位做！