一個至今都讓所長困惑不解的問題:螺螄粉為什么三天兩頭就要上一次熱搜,昨天甚至登上了兩次熱搜呢?
螺螄粉如同買了包年的熱搜套餐一般,甚至超越不少頂級流量藝人,比賭王兒子和奚夢瑤一家子的話題度還要高。
2012年,柳州地方小吃螺螄粉才第一次通過《青春有螺》《舌尖上的中國》登上全國美食的版圖。
彼時螺螄粉的“臭味”,如同網(wǎng)戀奔現(xiàn),變成了真正的原罪。
然而接下來不到十年的時間里,螺螄粉儼然已經(jīng)成為社交生活中躲不開的話題。據(jù)柳州螺螄粉協(xié)會介紹,今年螺螄粉的產(chǎn)量從150萬包猛增至250萬包。
李佳琦在直播上吃了螺螄粉,幾百萬人快樂地跟著挨熏;李子柒更是做起了螺螄粉品牌,銷量甚佳。
螺螄粉的翻紅之路讓無數(shù)品類的快銷品眼紅。
今天就讓所長來盤一盤,螺螄粉這種社交生化武器,究竟是怎么成為這個時代的消費標(biāo)志的。
1、極致的嗅覺記憶點
螺螄粉講究一個臭。
酸筍和湯汁奇妙的融合,把最刺激人分泌多巴胺,產(chǎn)生快樂的辣、酸和臭味重疊在一起,不僅成品臭,你吃完了,嘴里也一股快樂的祖安味。
入口的味道之外,傳播能力也極其重要。
螺螄粉擁有不需要轉(zhuǎn)發(fā)就可以大面積擴散的能力(我們這篇還是需要轉(zhuǎn)發(fā)的。,無論出現(xiàn)在辦公室、合租屋、還是研究所,都自帶堪比流量明星的話題度:“是誰在煮屎,出來挨打!”
2、經(jīng)過發(fā)酵的配料
螺螄粉極致的臭味來自于酸筍。
那讓人頭暈?zāi)垦S挚谒绷鞯乃峁S,是一碗螺螄粉的靈魂。
剛挖出來的嫩筍芯被放入缸中,經(jīng)過長時間的發(fā)酵,脆嫩爽口的滋味得以保留,除此之外還增添了一種讓人“欲拒還迎”的獨特風(fēng)味。此外,腐竹、酸豆角、黃花菜、鹵水的多樣性,也給整碗粉湯添加了層次感。
這種別具一格的發(fā)酵風(fēng)味,是微生物對我們味蕾無私的饋贈。
3、充滿矛盾的食材搭配
矛盾不僅是藝術(shù)家呼吸的養(yǎng)料,亦是一款網(wǎng)紅產(chǎn)品靈與肉涅槃重構(gòu)的過程。
食材搭配決定產(chǎn)品的整體調(diào)性,螺螄和米粉cp的登場之初,就給人一種出其不意的新鮮感。
堅硬難煮的螺螄和軟糯易爛的米粉,這對組合從質(zhì)地和口味上都十分矛盾。
但正因為食材間軟與硬的相愛相殺,味覺上酸與臭的反復(fù)磨合,造就出一股沖突重重的暗黑美食勁兒,讓人產(chǎn)生了不可抑制的獵奇心理,忍不住想嘗一嘗。
1、唯一標(biāo)準(zhǔn)的原產(chǎn)地
正如拉菲只能是拉菲酒莊出產(chǎn),蘇格蘭威士忌有法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范一般,只有廣西柳州出產(chǎn)的螺螄粉才配稱之為正宗螺螄粉,其他地方雜七雜八的牌子充其量只能算作螺螄粉的 cosplay。
而柳州成立的螺螄粉協(xié)會,則更加規(guī)范了螺螄粉從生產(chǎn)和制作方面的標(biāo)準(zhǔn),加速了螺螄粉品牌化的趨勢。
李子柒這樣的大v,雖然不是最正宗的本地品牌,但卻在另一個維度上又給螺螄粉的商業(yè)化添了一把柴。
如此規(guī)范化處理,產(chǎn)生了正向競爭。
那些戶口不在柳州的螺螄,都不好意思躺進料包里渾水摸魚。
2、方便包裝對原始風(fēng)味的完美復(fù)刻
能在疫情期間讓全網(wǎng)的食客嗷嗷待哺,足以體現(xiàn)方便包裝的螺螄粉迷人的魅力。
究其原因,最重要的一點,是方便包裝螺螄粉技術(shù)的進步。
與一方便就變味兒的自熱小火鍋不同,螺螄粉大量生產(chǎn),對風(fēng)味的影響并不大。尤其是當(dāng)酸筍下鍋的那一刻,時間停滯了,空氣凝固了,一切都穩(wěn)得不行。
在家煮出來的螺螄粉,與堂食的味道無二,對廚藝的要求門檻極低,也適合逐漸擴大的孤獨經(jīng)濟。
3、線下門店的必要性和低準(zhǔn)入門檻
體面地享用螺螄粉,你必須擁有一個功能良好的抽風(fēng)機,一身換洗的衣服,一間可以隨時洗澡的浴室,一套可以通風(fēng)的房子。無論是辦公室、合租屋還是地鐵站,吃螺螄粉都無異于社交自殺。
這么嚴(yán)苛的進食要求,和社畜的家居現(xiàn)狀相對比,就凸顯了螺螄粉實體門店極高的必要性。
作為夜市小吃的螺螄粉,它又完全不需要 ins 風(fēng)裝修、雕花門廊、網(wǎng)紅打卡點等包裝(更別說這些包裝的成本最終還要轉(zhuǎn)嫁到你頭上)。
店主唯一需要保證的,就是酸筍那酸爽的口味了。
1、嗦粉帶來的成就感和沉沒成本
有挑戰(zhàn)才有成就感,這也是眾多螺螄粉的食客成為回頭客的理由:我做了好幾個月的心理建設(shè)來吃這一碗粉,它能不香嗎?
大部分帶有“突破底線”意味的行為,一般都只有0次和無數(shù)次。
除了吃螺螄粉外,其他例子比如女裝、剪短發(fā)、素顏上班等,也都是沉沒成本所衍生的習(xí)慣。
2、復(fù)雜的口味,正如當(dāng)代社畜的人生百味
螺螄粉酸、辣、咸、臭,偶爾還有一點點點點點甜,社畜生活百味,就在這一碗里。
螺螄粉提醒著你,你的日子有多平平無奇,連一碗普通的小吃也能讓你的嗅覺短暫失靈。通過這個,一定能喚醒你對自己所擁有事物的強烈珍惜。
3、一起去吃螺螄粉=真情實感
螺螄粉本身的氣味特點,造就了它極強的社交過濾器的角色:食客要么就獨自享用,要么攜生死之交共往。
揭掉了虛假、客套的社交型邀請的面紗,愿意一起吃螺螄粉的朋友?那一顆真心就差沒捧在手心給你看了。
所以,如果客戶約在螺螄粉店和你談生意,那么這單子,基本穩(wěn)了;如果約會對象相約螺螄粉店,那么你倆基本成了;要是哪家公司的老板,帶著下屬一起在辦公室吃螺螄粉,那……你趁早簽下終身合約吧?!
總之,在這個年代,一起去吃螺螄粉,比一起去看流星雨可要真情實感得多 。
1、網(wǎng)紅吃播路線的受益者
從推出伊始,網(wǎng)紅試吃這條策略就被各方不斷采用。
2010年,柳州市政府花錢找了吃播播主上陣,只可惜當(dāng)時方便螺螄粉生產(chǎn)技術(shù)有限,口味接受度確實欠佳,出師不利;2017年,一系列的吃播策劃,加上吃播熱度的不斷攀升,把螺螄粉推上了話題的頂峰。
更別說,對于吃播播主,享用螺螄粉后的人(呲)生(牙)百(咧)態(tài)(嘴),簡直就是視頻封面圖的絕佳素材。不吃點螺螄粉,哪兒擺得出那么丑的表情啊!
自帶話題度的產(chǎn)品不愁沒人來挑戰(zhàn),讓網(wǎng)紅帶話題發(fā)測評挑戰(zhàn),請郭老師直播試吃在線吐槽,當(dāng)場甩出鼻涕。
正如the璇的名言所說:螺螄粉,永遠站得不夠高。
2、電商渠道饑餓營銷
疫情期間#螺螄粉怎么還不發(fā)貨#的標(biāo)簽喜提熱搜,讓螺螄粉成為和口罩一樣緊缺的寶貴物資,而螺螄粉自由也成了當(dāng)代財務(wù)自由的重要標(biāo)準(zhǔn)。
所有螺螄粉網(wǎng)店都開啟了預(yù)售。你們盡情買,發(fā)貨了算我輸。
無論當(dāng)時的貨源短缺是否有熱搜說得那么嚴(yán)重,至少“螺螄粉”三個字已經(jīng)成功搶占了話題的頭排座位。說實話,饑餓營銷這操作,眼下放在手機上雖已經(jīng)讓人生厭,但在真正能解決饑餓的食品上,仍然百試不爽。
3、善找話題,維持螺螄粉的可見度
把產(chǎn)品送上直播,完全不用作為單品孤軍奮戰(zhàn),完全可以作為大宗商品的贈品和福利先刷一波好感。
不管是薇婭賣出的火箭,還是SpaceX 發(fā)射的載人飛船——我們都能往里植入一包酸爽的螺螄粉。
本月初,看破商機的柳州市長親自上陣,與疫區(qū)兄弟城市湖北十堰一起直播帶貨,把柳州特產(chǎn)重型挖掘機和螺螄粉一起搭著賣。要不是因為柳州特產(chǎn)五菱宏光面包車銷量太好,估計還得搭著柳州特產(chǎn)金嗓子喉寶一起以時下最時興的盲盒形式發(fā)售。
挖掘機和螺螄粉再加災(zāi)后重建的組合,既關(guān)注了個體享受,也援助了重建,這波是連藍翔也想不出來的鬼魅操作。
這不,直播帶貨一小時,就又喜提了熱搜一枚。
至于明星和螺螄粉的熱度,就更不用提了:能豎立個人“真實感”和記憶點的小吃著實不多。易烊千璽、李佳琦、宋祖兒、黃磊……每一包被明星消化的螺螄粉都是流量池,每一把酸筍都能把“螺螄粉”三個字推到公眾關(guān)注度的前排。
有的時候,還真分不清到底是誰在蹭誰的熱度哇。
無數(shù)獵奇的小吃因為種種原因爆紅過(鯡魚罐頭或者紹興霉千張,反思你自己);許多登上《舌尖上的中國》并火爆一時的小吃,最終也沒能做到螺螄粉的市場量級(2600萬包的年銷量,在所有地方特色速食中居首)。
螺螄粉最終加入了柳州的現(xiàn)象級網(wǎng)紅大軍,成為了一種生活方式的代名詞——柳州棺木被古人寫進了詩里,柳州金嗓子喉寶是你對羅納爾多的第一印象,柳州五菱宏光則是無數(shù)中國人的第一輛工作車,秋名山的傳奇永不褪去……
在成為獨特的文化符號之前,任何美食想要成為網(wǎng)紅,都應(yīng)該來掂量掂量,自己到底在哪方面還差著一口氣。
或許,把自己的總部搬去廣西柳州,是個不錯的主意?
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