“狗不理別說(shuō)上市了，上桌都休想！”

“勸外地人別去狗不理，成了天津人的基本修養(yǎng)之一”

看到這樣的評(píng)價(jià)，你是不是也為中國(guó)的老字號(hào)惋惜？

北京的全聚德、上海的老半齋、開(kāi)封的黃家包子、揚(yáng)州的富春茶社……

一大批有著100年以上歷史的老字號(hào)何以口碑風(fēng)化為口水，窒息在消費(fèi)者的吐槽里？

1、各地百年老字號(hào)慘遭吐槽

“漸漸地，勸外地人別去狗不理，成了天津人的基本修養(yǎng)之一”

“去北京別吃全聚德，去揚(yáng)州別吃富春茶社，去上海別吃老半齋.......”

“帶國(guó)際友人去開(kāi)封吃黃家包子，人家嫌棄桌面太油死都不愿意吃，后來(lái)?yè)Q了個(gè)西餐廳吃牛排”

這兩天，有味君在朋友圈密集看到有關(guān)老字號(hào)的吐糟，不禁扼腕：

狗不理包子至今有100多年歷史、是“天津三絕”之首，狗不理食品2015年登陸新三板；

全聚德創(chuàng)建于1864年清同治三年，周恩來(lái)總理對(duì)它曾有“全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上”的精辟詮釋，2007年A股上市；

老半齋，上個(gè)世紀(jì)曾是淮揚(yáng)菜在上海的代名詞，招牌菜刀魚汁面一天能賣1000多份。

這些有過(guò)百年榮光、曾經(jīng)“宴如流水、客似云來(lái)”的老字號(hào)，何以在今天，口碑風(fēng)化為口水，淪落到“門庭冷落、一地雞毛”的地步？

頭圖來(lái)源：攝圖網(wǎng)

2、當(dāng)金字招牌墮落為收割工具

水能載舟亦能覆舟。百年老字號(hào)的榮光，是市場(chǎng)和消費(fèi)者成就的，百年老字號(hào)的衰敗也起于消費(fèi)者對(duì)它的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。讓我們來(lái)看看這兩年關(guān)于老字號(hào)們的熱點(diǎn)新聞：

全聚德，一扎西瓜汁賣168元、一只鴨子賣300元、另收50元服務(wù)費(fèi)......

狗不理，最便宜的包子是12元、35元一個(gè)包子實(shí)屬正常、進(jìn)店瘋狂推禮盒......

同仁堂，血燕兩次被查出亞硝酸鹽、牛黃解毒片生產(chǎn)日期早產(chǎn)、過(guò)期蜂蜜再加工、阿膠造假......

如果同仁堂是輸給了管理和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，那么全聚德等老字號(hào)餐企就是失去初心，沉迷高端化，把百年招牌當(dāng)作收割工具。

它們的產(chǎn)品不愿創(chuàng)新、服務(wù)不愿提升，卻躺在“百年老字號(hào)”的金字招牌上吃老本兒，偏離市場(chǎng)價(jià)格一味高價(jià)。

這樣名不副實(shí)、價(jià)格嚴(yán)重脫離價(jià)值的做派讓本地消費(fèi)者厭棄，收割外地游客成了它們的營(yíng)收重點(diǎn)。

于是，老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)模式淪落為景區(qū)餐飲的一錘子買賣模式，游客乘興而去，敗興而歸，成為老字號(hào)的消費(fèi)常態(tài)。

品牌化≠高端化，高端化≠盲目高價(jià)

以狗不理為例，包子是一種大眾剛需產(chǎn)品，成本接近透明，制作沒(méi)有壁壘，其高價(jià)全部來(lái)自于品牌溢價(jià)，當(dāng)品牌美譽(yù)度被貧乏的產(chǎn)品、惡劣的服務(wù)榨干，它就失去了唯一的價(jià)格支撐。

起于大眾，卻不能回歸大眾，是多數(shù)老字號(hào)的通病。所以全聚德輸給了數(shù)量眾多的果木烤鴨和區(qū)域高端烤鴨品牌，狗不理失去了北方早餐市場(chǎng)，2018年的營(yíng)收僅為老字號(hào)慶豐包子鋪的1/14。

3、品牌死亡比營(yíng)收死亡更可怕

“別寫它，沒(méi)人關(guān)注它�！边@是我剛?cè)胄邢雽懭�聚德時(shí)，主編的善意提醒。

那時(shí)全聚德發(fā)布最新財(cái)報(bào)，連續(xù)兩個(gè)季度營(yíng)收、利潤(rùn)跳崖式暴跌。事實(shí)證明主編的判斷沒(méi)錯(cuò)，真的無(wú)人關(guān)心，至少圈內(nèi)人毫不關(guān)心。

這種漠不關(guān)心，剛從新三板退市的狗不理也在經(jīng)歷。餐企退市本該是垂直媒體最關(guān)注的事，但多數(shù)媒體都只給了它一個(gè)三條快訊，對(duì)比瑞幸停牌的強(qiáng)爆光堪稱冰火兩重天。

狗不理要完了嗎？破產(chǎn)了嗎？不僅沒(méi)有，它2019年還實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收1.55億元，營(yíng)收增長(zhǎng)率（20.1%）和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率（17.22%）雙向走高，而它所退的新三板，在資本世界里都不算事。

即使如此它依舊沒(méi)能復(fù)活資本與消費(fèi)者的信心，因?yàn)樗�的品牌比營(yíng)收更先死亡。

老字號(hào)的倚老賣老，已經(jīng)漸漸掏空了自家的品牌信任資產(chǎn)，當(dāng)“又貴又難吃”、“服務(wù)差”等壞標(biāo)簽刻在越來(lái)越多消費(fèi)者的心智中，市場(chǎng)和資本就對(duì)老字號(hào)的未來(lái)失去了期待。

4、日新月異的市場(chǎng)容不下倚老賣老的品牌

在百年老店、千年老店扎堆的日本，其經(jīng)營(yíng)密碼是對(duì)品質(zhì)的不懈追求，從產(chǎn)品到包裝，從服務(wù)到體驗(yàn)，日系老字號(hào)都孜孜以求，不僅服務(wù)本土消費(fèi)者，也成為旅日游客的心頭好。

歐美的老字號(hào)也為數(shù)眾多，下至零售品牌可口可樂(lè)，上至奢侈品牌愛(ài)馬仕都是百年品牌。它們永葆青春的密碼是：精神內(nèi)核在延展，服務(wù)內(nèi)容在升級(jí)，顧客溝通在迭代，品牌形象在刷新。

而在中國(guó)，也同樣具備一批優(yōu)秀的老字號(hào)企業(yè)，像95歲的廣州酒家，99歲的五芳齋，它們從不恃寵而驕、高高在上，而是常變常新、貼地經(jīng)營(yíng)，積極依托線上線下，開(kāi)放擁抱電商零售化，雖然已近百歲高齡，依然保持20歲的年輕。

改革開(kāi)放至今，中國(guó)的商業(yè)文明不斷發(fā)展，消費(fèi)觀也不斷迭代，從果腹到品質(zhì)，從追逐品牌到追逐品牌價(jià)值，再到追求優(yōu)質(zhì)性價(jià)比的發(fā)展大趨勢(shì)，日新月異常的市場(chǎng)早已容不下倚老賣老的品牌。