產(chǎn)品被創(chuàng)造出來的目的，就是售賣。  

最近，一位經(jīng)營酒館的讀者朋友告訴讀sir，自己正在和合伙人吵架。

原因是自己的店打算推出一批新酒，但大家都煩惱該以什么樣的名義去向消費(fèi)者推薦這批產(chǎn)品。

他認(rèn)為，這款產(chǎn)品定位和形象都很符合他的酒館，加上成本合適，進(jìn)貨方便，如果成功推出去，一定能給酒館帶來可觀的收益。

除此之外，他還一再強(qiáng)調(diào)這批產(chǎn)品質(zhì)量過硬，其生產(chǎn)商十分有匠心，酒的口感如何如何好。

然而在他飆了一堆專業(yè)名詞后，不咋喝酒的讀sir依舊一臉懵逼。

這也是他與合伙人爭吵的關(guān)鍵之一——他認(rèn)為，優(yōu)秀的品質(zhì)完全能夠成為消費(fèi)者掏腰包的理由；而合伙人卻覺得，光靠品質(zhì)好就想說服客人買單，實(shí)在有點(diǎn)不太現(xiàn)實(shí)。

也正是因此，他選擇詢問我們，對餐飲行業(yè)來說，品質(zhì)好，味道好，到底能不能成為賣點(diǎn)。

01 產(chǎn)品好，當(dāng)然是賣點(diǎn)

針對他的問題，讀sir的答案是肯定的。  

當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量好到一定程度，必然是可以成為促使消費(fèi)者購買的第一動(dòng)力的。

就比如當(dāng)你向別人推薦一家餐廳時(shí)，第一句話大概率是說”他們家的XX很好吃“。

而且按照很多餐飲人傳統(tǒng)的思維，都是得先有過硬的產(chǎn)品，才能想該如何把這個(gè)產(chǎn)品賣出去。

舉一個(gè)很出名的例子，喜力啤酒是美國國內(nèi)賣得最好的啤酒，但在過去，喜力只是一個(gè)三流啤酒生產(chǎn)商，且業(yè)績一年不如一年。

后來他們找到了著名的廣告大師、現(xiàn)代廣告奠基人克勞德·霍普金斯做廣告操盤手，一通操作直接讓喜力一躍成了美國排名第一的啤酒品牌。

▲喜力啤酒（圖片來源：喜力啤酒官方旗艦店）

當(dāng)時(shí)美國啤酒“純啤酒”大戰(zhàn)中，幾乎每個(gè)啤酒公司都宣稱自己是純啤酒，他們能做的是在廣告中把“純”字寫的特別大，甚至后來用兩頁來寫這個(gè)純字。

但這些對消費(fèi)者都毫無意義，沒有吸引、說服消費(fèi)者，根本無法觸動(dòng)消費(fèi)者，也無法吸引消費(fèi)者。

用霍普金斯的話說“這些廣告都如鵝劃水以后留不下任何痕跡”。

接著，霍普金斯在啤酒工廠轉(zhuǎn)了一圈之后，驚喜的發(fā)現(xiàn)：這里的每個(gè)玻璃瓶都會(huì)經(jīng)過4次高溫殺毒。他問喜力的高管：“為什么不把這件事告訴消費(fèi)者？”

高管回答：“因?yàn)槊考移【茝S都會(huì)經(jīng)過4次高溫殺毒，這沒什么特別的�！�

霍普金斯說：“是不是每家啤酒廠都這樣做并不重要，重要的是消費(fèi)者都不知道�！�

之后，在喜力啤酒的廣告中，霍普金斯講述了大量的事實(shí)，證明喜力滋啤酒“純啤酒”的獨(dú)特。

比如：

• 1.喜力啤酒用的是來自4000英尺地下的純水，

• 2.喜力啤酒的酵母是經(jīng)過1018次試驗(yàn)，具有獨(dú)特風(fēng)味的酵母，

• 3.喜力啤酒的酒瓶都是經(jīng)過4次高溫消毒...這則廣告，一下子就讓喜力滋啤酒從眾多啤酒廠商中脫穎而出，深受消費(fèi)者喜愛。

類似的案例還有樂百氏的“27層過濾”，農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”等等。

這些品牌將產(chǎn)品質(zhì)量作為賣點(diǎn)，是因?yàn)椤爱a(chǎn)品”本身，屬于行業(yè)的共性，這種共性往往是品牌首先說出來，且影響購買的。

但在過去，這種普遍性的產(chǎn)品利益點(diǎn)，一般不受創(chuàng)作人員的關(guān)注和重視，因此也少有人對其進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者反而對其不了解。

02 產(chǎn)品好，不是唯一的賣點(diǎn)

不過雖然“產(chǎn)品好”，可以作為一種賣點(diǎn)，但當(dāng)大家的產(chǎn)品都不差時(shí)，又該以什么為賣點(diǎn)呢？

隨著行業(yè)的競爭越來越激烈，我們國家正在從“產(chǎn)品競爭”過渡到“銷售競爭”：

過去餐飲品牌的成本大頭都在后廚，為了完善產(chǎn)品質(zhì)量，聘請優(yōu)秀的廚師，使用優(yōu)質(zhì)的食材，以此獲得消費(fèi)者的青睞；

到后來，行業(yè)競爭壓力加大，消費(fèi)者對餐飲消費(fèi)的需求也變得更加多樣化，產(chǎn)品已經(jīng)不再是一個(gè)餐飲品牌的唯一；

再到今天，市面上的餐飲品牌，大家的產(chǎn)品都能達(dá)到及格線以上，競爭基礎(chǔ)也正在從“銷售競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I銷競爭”——誰能更有效率滿足消費(fèi)者需求，誰就能贏得競爭。

所以，這里的關(guān)鍵就不再是產(chǎn)品品質(zhì)，也不是銷售技巧，而是更有效的滿足需求。

因?yàn)樾袠I(yè)中并不缺產(chǎn)品，信息的可得性也越來越高，缺的就只是更好滿足消費(fèi)者需求的解決方案。

而這個(gè)方案，就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

換言之，產(chǎn)品賣點(diǎn)其實(shí)就是與其它產(chǎn)品相比較的差異性，沒有比較就沒有特點(diǎn)，比較優(yōu)劣的基準(zhǔn)為是否更好滿足用戶需求。

比如從前年開始，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢下行，消費(fèi)者的口袋越捂越緊，但對餐飲消費(fèi)的要求卻并沒有隨之降低，高性價(jià)比成了主流需求。

因此行業(yè)中催生出了小份菜、市井火鍋這樣一批以此為賣點(diǎn)的品類。

比如成都牽腸掛肚市井火鍋的創(chuàng)始人藍(lán)幕晴就告訴我們，隨著90、95后踏入社會(huì)，生活的壓力也逼迫著他們開始精打細(xì)算，高性價(jià)比也正在成為消費(fèi)者們選擇餐廳時(shí)的首要需求。

市井火鍋使用小份菜的方式，對商家來說，是壓縮了成本，而對消費(fèi)者來說，則是壓低了單個(gè)菜品的價(jià)格，提供了更多選擇的機(jī)會(huì)。

“同樣的價(jià)格以前只能吃三四個(gè)菜，現(xiàn)在能點(diǎn)一桌子�！�

消費(fèi)者心理上的滿足與驚喜無疑是品牌發(fā)展的一針助推劑。

03 如何打造完整的產(chǎn)品賣點(diǎn)  

對于一個(gè)長期發(fā)展的品牌來說，賣點(diǎn)并不具有唯一性。

比如說起海底撈，我們大家都心知肚明他的賣點(diǎn)是服務(wù)，但海底撈卻從不公開宣傳自己服務(wù)好。甚至海底撈創(chuàng)始人張勇在訪談中直言，海底撈的核心不是服務(wù)，也不是產(chǎn)品，而是人力資源體系。

上文我們也提到，產(chǎn)品的賣點(diǎn)，就是與其它產(chǎn)品相比較的差異性。

而這個(gè)差異性，則需要根據(jù)消費(fèi)者的需求而不斷改變、豐富。

比如農(nóng)夫山泉在2008年將“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”的slogan改成了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

這句文案從之前強(qiáng)調(diào)水的口感和品牌的差異性上轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔蛩�的“品質(zhì)”和“質(zhì)量”，并以搬運(yùn)工自居，一方面體現(xiàn)了水產(chǎn)品的純凈澄澈，另一方面體現(xiàn)品牌的匠心。

雖然依舊是從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，但完美迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對自然飲用水的追求。

在讀sir看來，產(chǎn)品質(zhì)量無疑是品牌賣點(diǎn)中十分重要的一部分，但并不是唯一的部分。對品牌而言，打造產(chǎn)品賣點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者情感需求和自身利益出發(fā)，聽從消費(fèi)者內(nèi)心聲音，并以此融合市場不同品牌對消費(fèi)者進(jìn)行精神需求補(bǔ)位，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。

這樣，才能打造出一個(gè)完整的產(chǎn)品賣點(diǎn)。