2020年上半年消費(fèi)圈都誰(shuí)拿到投資了？請(qǐng)舉個(gè)手。

如果把消費(fèi)圈的獨(dú)角獸聚到一起開(kāi)個(gè)會(huì)，拋出這個(gè)問(wèn)題，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，舉手者寥寥無(wú)幾。

在生鮮賽道，每日優(yōu)鮮“被宣布”完成新一輪融資，估值超過(guò)30億美元，但是官方?jīng)]有任何發(fā)聲。叮咚買(mǎi)菜“被宣布”融資，甚至官方給出了否定的回答。

在便利店行業(yè)，便利蜂最近突然語(yǔ)焉不詳?shù)男�布自己累�?jì)募集資金達(dá)到15億美元。但具體怎么融的，官方并未給出確切的回答。

同樣，新茶飲賽道，奈雪的茶、喜茶的最新融資消息，并非第一時(shí)間由官方渠道發(fā)出。

而最近某家新興飲料品牌完成新一輪估值20億美元融資的消息，也不是由該公司官宣。

“疑似”而低調(diào)地完成新一輪融資，成為了2020年上半年消費(fèi)圈獨(dú)角獸（10億元美金以上估值）們的常態(tài)。

估值回到合理區(qū)間

一家低調(diào)完成融資的獨(dú)角獸企業(yè)表示，今年最重要的任務(wù)是提升營(yíng)運(yùn)效率，早日實(shí)現(xiàn)整體性盈利。融資本身不值得大書(shū)特書(shū)。而另一家“被傳”融資的新消費(fèi)品牌對(duì)虎嗅表示，“在疫情期間，高調(diào)宣布融資的企業(yè)要么是初創(chuàng)型企業(yè)，要么是資金鏈有些緊張的，需要發(fā)布融資消息給外界和團(tuán)隊(duì)信心，我們已經(jīng)不需要了�！�

對(duì)于那些經(jīng)過(guò)多輪融資、估值已經(jīng)處于高位的消費(fèi)獨(dú)角獸企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是戰(zhàn)局最微妙的時(shí)刻。低調(diào)做事、聚焦核心，避免言多必失，成為了許多獨(dú)角獸企業(yè)的共識(shí)。

不過(guò)這半年，很多投資人卻異常忙碌。天圖投資管理合伙人潘攀對(duì)虎嗅表示，他最近三個(gè)月的出差飛行里程，已經(jīng)趕上了去年半年的里程。天圖投資是百果園、奈雪的茶等項(xiàng)目的投資方。

2020年初的疫情重創(chuàng)了很多行業(yè)，但是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力開(kāi)始向基礎(chǔ)性民生需求回歸的趨勢(shì)，使得消費(fèi)賽道繼續(xù)受到投資人青睞。社會(huì)消費(fèi)風(fēng)潮越是出現(xiàn)大的變化，越容易出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。2020年上半年的消費(fèi)投資不減反增，從投資總金額及數(shù)量來(lái)看，相對(duì)于去年同期還有增加。

根據(jù)donews統(tǒng)計(jì)，2020上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共計(jì)發(fā)生融資事件66起，融資總額約97億人民幣。融資金額同比增加147%。其中，億元以上的融資18起。而從投資輪次來(lái)看，B輪以前的中早期投資仍舊占大頭。投資機(jī)構(gòu)們?nèi)耘f在各個(gè)賽道努力挖掘著下一個(gè)獨(dú)角獸。

具體來(lái)看，在2020年上半年，生鮮食品賽道的融資金額較多。根據(jù)IT桔子的統(tǒng)計(jì)，生鮮賽道總共拿走了55億元的資金，平均單筆交易金額近7億元。除了生鮮之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、奢侈品電商等領(lǐng)域都有大額融資發(fā)生。

總體而論，生鮮食品和新生活方式，是最近半年在消費(fèi)領(lǐng)域里的兩條投資主線。 一些幸運(yùn)兒已經(jīng)或者即將“安全上岸”。即時(shí)配送領(lǐng)域達(dá)達(dá)集團(tuán)逆勢(shì)在美國(guó)完成IPO；生鮮領(lǐng)域，百果園和鮮豐水果正在競(jìng)逐水果第一股；而在年輕人的世界里，有更多的想象力——潮玩品牌泡泡瑪特已經(jīng)遞交了招股說(shuō)明書(shū)，計(jì)劃在香港上市。

盡管一二級(jí)資本都還在往“消費(fèi)”上加碼，但不同的是——如天圖投資的潘攀認(rèn)為，這是一個(gè)擠水分的過(guò)程，很多公司的估值會(huì)回到一個(gè)合理的區(qū)間。

“很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)說(shuō)，我們?cè)敢饨邮苁袌?chǎng)定價(jià)。這和以前是不同的。但這并不代表市場(chǎng)給不到創(chuàng)業(yè)者希望的估值�！睍r(shí)代資本管理合伙人張自權(quán)（Tony）對(duì)虎嗅表示。

消費(fèi)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目回到合理估值的同時(shí)，是創(chuàng)投界認(rèn)清了兩個(gè)常識(shí)——

第一，快魚(yú)吃不了慢魚(yú)

在2020年談及消費(fèi)投資，瑞幸是繞不開(kāi)的話(huà)題。如果不是造假事件，瑞幸或許會(huì)成為又一個(gè)“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的典型，成為又一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”改造傳統(tǒng)行業(yè)的典范。

然而……商業(yè)的基本規(guī)律最終像一只“看不見(jiàn)的手”，戳破了瑞幸的泡沫。

瑞幸造假一事對(duì)于整個(gè)消費(fèi)零售賽道的震撼遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他行業(yè)，因?yàn)榭Х冗B鎖本質(zhì)上還是零售業(yè)。正因?yàn)橛腥鹦业那败?chē)之鑒，返璞歸真，才成為創(chuàng)業(yè)者和用戶(hù)不約而同的選擇。行業(yè)內(nèi)開(kāi)始認(rèn)真反思對(duì)于速度和規(guī)模的絕對(duì)崇拜。時(shí)至今日，仍有人認(rèn)為瑞幸咖啡“可惜”，他們沒(méi)有看到一家公司為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，為了所謂的模式創(chuàng)新而違背行業(yè)本質(zhì)的錯(cuò)誤導(dǎo)向，具有極大的迷惑性。

“瑞幸的負(fù)毛利創(chuàng)業(yè)，就是偽創(chuàng)業(yè)�！奔尤A資本創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)宋向前對(duì)虎嗅表示。

在2020年，很多獨(dú)角獸都放低了姿態(tài)，減少曝光，把更多精力用于發(fā)展業(yè)務(wù)上，希望能夠抓住疫情帶來(lái)的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變帶來(lái)的機(jī)會(huì)，夯實(shí)商品力和供應(yīng)鏈，形成真正的用戶(hù)壁壘。這在一定程度上反應(yīng)了整個(gè)消費(fèi)賽道的理性回歸。

這種理性回歸的表現(xiàn)之一就是，眾人對(duì)“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的期許，至少在大消費(fèi)賽道結(jié)束了。

快魚(yú)吃慢魚(yú)其實(shí)是思科前CEO錢(qián)伯斯的名言。他認(rèn)為“在Internet經(jīng)濟(jì)下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的。Internet與工業(yè)革命的不同點(diǎn)之一是，你不必占有大量資金，哪里有機(jī)會(huì)，資本就很快會(huì)在哪里重新組合。速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)”。

不過(guò)，在消費(fèi)零售領(lǐng)域，瑞幸咖啡的案例，狠狠打了“快魚(yú)理論”的臉。在其他行業(yè)，從瑞幸身上得到的教訓(xùn)或許是誠(chéng)信問(wèn)題，但是在消費(fèi)零售行業(yè)，最大的教訓(xùn)則是所謂互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的野蠻改造，忽視了行業(yè)本質(zhì)規(guī)律，給行業(yè)帶來(lái)了很大的傷害。

瑞幸咖啡從模式上說(shuō)，本質(zhì)的錯(cuò)誤有兩點(diǎn)。第一，過(guò)于強(qiáng)調(diào)速度而忽視了零售業(yè)非常重視的單店模型，導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)模式最終無(wú)法自圓其說(shuō)，最終不得不造假。所以造假不僅是誠(chéng)信品格問(wèn)題，也是模式使然。打個(gè)通俗的比方，別的零售商是在種樹(shù)，而瑞幸是在擺盆景。

第二，瑞幸咖啡通過(guò)大量補(bǔ)貼吸引用戶(hù)消費(fèi)，本質(zhì)上并沒(méi)有真正“掌握”用戶(hù)。也就是說(shuō)，高補(bǔ)貼是典型的流量玩法，它帶來(lái)的是交易行為本身（且算是真實(shí)交易），而不是用戶(hù)的認(rèn)可和忠誠(chéng)�！叭鹦沂抢�用人性的弱點(diǎn)創(chuàng)業(yè)，而不是去滿(mǎn)足人的需求�！彼蜗蚯罢f(shuō)。

宋向前指出，從行業(yè)屬性來(lái)看，零售業(yè)還是屬于服務(wù)業(yè)，而服務(wù)業(yè)本身基本不具備高速增長(zhǎng)的屬性。

“商業(yè)的底層邏輯，首先你要交付一個(gè)好產(chǎn)品。第二，消費(fèi)者支付給你一定的毛利，那么你就能夠?qū)崿F(xiàn)相應(yīng)的盈利；然后，再通過(guò)你的管理輸出、能力成長(zhǎng)，慢慢的沉淀，實(shí)現(xiàn)能力的成長(zhǎng)，慢慢的進(jìn)行連鎖化，把你的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)能夠在更大市場(chǎng)慢慢鋪開(kāi)�！彼蜗蚯八�講的，是一個(gè)零售服務(wù)業(yè)典型的商業(yè)邏輯演進(jìn)過(guò)程。一個(gè)最終成熟的商業(yè)形態(tài)，是產(chǎn)品、毛利結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)規(guī)模、連鎖管理幾個(gè)要素之間互相推動(dòng)的結(jié)果。

在科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，后浪可以通過(guò)突破性的技術(shù)進(jìn)步來(lái)彎道超車(chē)。但是在消費(fèi)領(lǐng)域，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的成長(zhǎng)一般都有其自身規(guī)律，需要一定的時(shí)間和規(guī)模的沉淀。后來(lái)者想談?lì)嵏膊⒉蝗菀�。比如新零售發(fā)展至今，盒馬也并沒(méi)有能夠顛覆永輝或者沃爾瑪這樣的老牌零售商。換句話(huà)說(shuō)，新消費(fèi)賽道的競(jìng)爭(zhēng)，很需要卡位。一家公司只要走在正確的道路上并且保持不低于行業(yè)的增速，后來(lái)者只能被堵在賽道上跟隨著跑，等待前浪犯錯(cuò)。

像瑞幸這樣劍走偏鋒靠犯規(guī)冒險(xiǎn)超車(chē)的，最終還是會(huì)出局。

第二，贏家未必通吃

消費(fèi)零售行業(yè)另外一個(gè)被確認(rèn)的特點(diǎn)是，贏家未必通吃。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，靠補(bǔ)貼獲取流量之所以重要，是因?yàn)橐坏┯脩?hù)數(shù)量形成壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，最終一定會(huì)形成贏家通吃的壟斷態(tài)勢(shì)，從而將其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者“擠出”。

對(duì)不起，這一套邏輯不適合大消費(fèi)零售賽道。海底撈天天排隊(duì)，并不妨礙有人鐘情巴奴火鍋；便利蜂三年在北京開(kāi)出500家店非常了不起，但是北京的便利店市場(chǎng)格局還是多極并存，7-11、全家、羅森和好鄰居便利店各有擁躉。

消費(fèi)零售行業(yè)和游戲、社交等行業(yè)不同之處在于，它不僅要達(dá)成交易，還要真正的滲透到消費(fèi)者者的生活中，真實(shí)的、100%滿(mǎn)足它的需求，形成對(duì)心智而不是市場(chǎng)規(guī)模的壟斷。打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确剑�通過(guò)社交軟件，一個(gè)屌絲和女神在網(wǎng)上聊兩句，虛榮心就滿(mǎn)足了。但是便利店的早餐必須消費(fèi)者吃到肚子里而且感覺(jué)很美味，消費(fèi)需求才被滿(mǎn)足。

如何滿(mǎn)足？商品力（包括研發(fā)與創(chuàng)新）、服務(wù)力（履約）、供應(yīng)鏈（上下游協(xié)同），一個(gè)都不能少。需要說(shuō)明的是，這些要素都需要大數(shù)據(jù)、都需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的協(xié)同。但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)， 只是必要條件。

很多投資人都認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)零售市場(chǎng)由于人口和規(guī)模的龐大，重要特點(diǎn)就在于它的多樣性和多元化，特別是新一代消費(fèi)者崛起后，分級(jí)消費(fèi)的趨勢(shì)非常明顯。讓所有消費(fèi)者在同一時(shí)間接受同一種產(chǎn)品，形成類(lèi)似微信這樣的超級(jí)流量入口，本身就是妄念。

正因此，細(xì)分、專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)，不僅是投資人應(yīng)有的心態(tài)，也是消費(fèi)獨(dú)角獸生存的邏輯。 “要真正深刻的去剖析中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，研究中國(guó)消費(fèi)心理的消費(fèi)者行為的變化，了解中國(guó)普通老百姓消費(fèi)心理的變化和消費(fèi)行為的變遷以及技術(shù)進(jìn)步，對(duì)這個(gè)消費(fèi)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)的影響，才能真正的做懂做通消費(fèi)，這個(gè)其實(shí)挺不容易的。”宋向前表示。

在今年年初，加華資本正式宣布旗下基金以近億元人民幣,獨(dú)家投資長(zhǎng)沙網(wǎng)紅“文和友”，文和友被稱(chēng)作是餐飲業(yè)的迪士尼。7月初，廣州超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)，根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，每天開(kāi)業(yè)一個(gè)多小時(shí)就放號(hào)過(guò)千。在疫情過(guò)后餐飲業(yè)整體蕭條的情況下，文和友用出色的空間體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新聚攏了人氣。這也是捕捉消費(fèi)者心理并利用場(chǎng)景布局進(jìn)行引導(dǎo)的新消費(fèi)案例。

廣州的超級(jí)文和友

從消費(fèi)細(xì)分入手，并不意味著小賽道不能長(zhǎng)出參天大樹(shù)。宋向前一直有個(gè)觀點(diǎn)，柴米油鹽醬醋茶，每個(gè)拆開(kāi)來(lái)都是大生意。

他舉例說(shuō)，在調(diào)味品行業(yè)，海天一家就占據(jù)了相當(dāng)于15%-17%的市場(chǎng)份額。但是中國(guó)還有廚邦、味美鮮、加加等等品牌，也都可以存在�！爸袊�(guó)這個(gè)市場(chǎng)很大，它很難被一個(gè)公司完全控制住�？赡艽嬖谝粋�(gè)強(qiáng)大的龍頭公司，其他區(qū)域性公司或者地方性的平臺(tái)，依然可以有滋有味的活著。中國(guó)是一個(gè)超大規(guī)模經(jīng)濟(jì)體，它的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和它的結(jié)構(gòu)分布是其他國(guó)家都沒(méi)遇到過(guò)的�！�

這樣的市場(chǎng)格局，如果用國(guó)際關(guān)系打比方，可以稱(chēng)之為“一超多強(qiáng)”。在生鮮領(lǐng)域，在新茶飲領(lǐng)域，在咖啡領(lǐng)域，在快餐領(lǐng)域，在飲料領(lǐng)域，都可以找到類(lèi)似的格局。比如，星巴克和可口可樂(lè)、海底撈在各自的領(lǐng)域都是“超級(jí)”品牌或者平臺(tái)。

所以，一超多強(qiáng)，可能是很多消費(fèi)細(xì)分賽道的終局結(jié)構(gòu)。關(guān)鍵是，在市場(chǎng)格局還不清晰時(shí)，誰(shuí)能成為那個(gè)“一超”？以下試以“生鮮”為例，進(jìn)行簡(jiǎn)單剖析。

生鮮獨(dú)角獸的兩大發(fā)力方向

如果從消費(fèi)的大市場(chǎng)里再找出一個(gè)2020年最熱鬧的賽道，生鮮零售當(dāng)之無(wú)愧。根據(jù)IT桔子的統(tǒng)計(jì)，生鮮賽道總共拿走了55億元的資金，平均單筆交易金額近7億元。

從二級(jí)市場(chǎng)的角度，無(wú)論是永輝這樣的全國(guó)連鎖超市，還是家家悅這樣的區(qū)域型連鎖品牌，都是二級(jí)市場(chǎng)近年來(lái)關(guān)注的熱點(diǎn)。當(dāng)然，資本市場(chǎng)也不僅僅滿(mǎn)足于從已經(jīng)上市的這些商超巨頭中挖掘價(jià)值，它們迫切希望，能夠圍繞以生鮮為核心的生活基礎(chǔ)設(shè)施，能夠有更多的獨(dú)角獸冒出來(lái)。

但是與線下綜合商超不一樣的是，線下綜合商超可以通過(guò)不同品類(lèi)之間的毛利互補(bǔ)以及場(chǎng)租收入，來(lái)維持一個(gè)合理的利潤(rùn)空間，而目前在一級(jí)市場(chǎng)估值比較高的獨(dú)角獸級(jí)零售項(xiàng)目，大多都是以生鮮零售做為自己的核心品類(lèi)，其生鮮商品占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售渠道。

這里就引申出一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)生鮮商品的占比大幅提高時(shí)，商家是否找到了新的盈利模型，可以自成閉環(huán)？

疫情對(duì)生鮮獨(dú)角獸是個(gè)外部利好。時(shí)代資本投資了每日優(yōu)鮮，張自權(quán)介紹說(shuō)，最近他們對(duì)400多名消費(fèi)者做了深入的調(diào)研。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)疫情這段時(shí)間的體驗(yàn)，疫情后只有14%的用戶(hù)流失，也就是回歸線下渠道，另有86%的用戶(hù)留存。

但是他也指出，疫情只是個(gè)突發(fā)情況，不是分析一個(gè)商業(yè)模式發(fā)展的必要條件。畢竟一個(gè)商業(yè)模式成熟與否，還是要回到常態(tài)來(lái)觀察。

招商證券零售組首席分析師寧浮潔則認(rèn)為，從盈利模式的角度看，目前無(wú)論是前置倉(cāng)還是社區(qū)生鮮店，最終的出路還是要向供應(yīng)鏈要深度和效率。包括做自己的自有品牌，最終形成自己的盈利模式。

寧浮潔對(duì)虎嗅分析說(shuō)，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的盈利模型，其實(shí)是既有引流品，也有變現(xiàn)品。除了某些品類(lèi)可以賺差價(jià)外，通過(guò)豐富SKU來(lái)引流，然后收取渠道費(fèi)、堆頭費(fèi)等，同時(shí)外租部分場(chǎng)地。其實(shí)也是一種流量變現(xiàn)。現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)型生鮮零售公司，基本都是去中心化的流量，失去了引流變現(xiàn)的基礎(chǔ)，所以要力爭(zhēng)供應(yīng)鏈的變現(xiàn)。

也就是說(shuō)，在生鮮零售領(lǐng)域，已經(jīng)跑到獨(dú)角獸位置的公司，要特別注意用戶(hù)規(guī)模與供應(yīng)鏈深度的平衡。 而供應(yīng)鏈深度的打造，在食品方面可以開(kāi)發(fā)更多的自有品牌，就像7-11的做法。而在蔬菜等品牌屬性不強(qiáng)的品類(lèi)，則需要更多的上下游協(xié)同。這方面，每日優(yōu)鮮等企業(yè)都開(kāi)始更多的與上游資源合作，整合供應(yīng)鏈資源。在后端的供應(yīng)鏈打造上，前置倉(cāng)與傳統(tǒng)的商超零售商正在趨同。

生鮮領(lǐng)域的復(fù)雜之處在于，它不僅涉及供應(yīng)鏈，在一二線城市，消費(fèi)者對(duì)于到家配送的需求也很強(qiáng)烈。

要實(shí)現(xiàn)到家配送，就要倒推整個(gè)供應(yīng)鏈和最后三公里的履約流程。張自權(quán)指出，采用前置倉(cāng)模式，實(shí)際上是減少了生鮮商品“在倉(cāng)”的時(shí)間，一般每日優(yōu)鮮是以商品到大倉(cāng)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定“鮮度”，而葉菜在大倉(cāng)也就停留3-4個(gè)小時(shí)，就送到前置倉(cāng)了。前置倉(cāng)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，也只需要1-1.5天時(shí)間。

這對(duì)于后臺(tái)算法和最終的履約都提出了很高的要求。從物流的角度看，今天的生鮮零售已經(jīng)成為了一個(gè)商品品質(zhì)和服務(wù)力并重的行業(yè)。穩(wěn)定的商品供應(yīng)鏈加上強(qiáng)大的履約能力，才是一個(gè)完整的新城市生活基礎(chǔ)設(shè)施。

不久之前，達(dá)達(dá)集團(tuán)云上市成功，這從一個(gè)側(cè)面證明了新生活基礎(chǔ)設(shè)施的巨大前景，“達(dá)達(dá)重點(diǎn)解決了履約的問(wèn)題，目前就有60億美金的市值”。張自權(quán)對(duì)虎嗅分析道，如果一個(gè)平臺(tái)可以同時(shí)做到深度的供應(yīng)鏈與高效的履約，那么發(fā)展前景理應(yīng)更加光明。

他指出，中國(guó)的電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到第二代。第一代電商的贏家，比如阿里、京東，第二代電商有兩大機(jī)會(huì)，一是服務(wù)業(yè)電商，例如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)；從實(shí)體電商的角度來(lái)看，另一個(gè)機(jī)會(huì)在于和food相關(guān)的電商。這個(gè)進(jìn)化過(guò)程可以理解為是從“goods e-commerce”到“food e-commerce”的進(jìn)化。

相比于第一代電商，第二代電商對(duì)物流運(yùn)營(yíng)、配送效率的要求更高，因此建倉(cāng)模式無(wú)法按照京東的大倉(cāng)模式來(lái)搭建。每日優(yōu)鮮在前置倉(cāng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，是第二代電商行業(yè)中的亮點(diǎn)所在。所以每日優(yōu)鮮有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)時(shí)代的京東，以自營(yíng)模式為主。而達(dá)達(dá)集團(tuán)、美團(tuán)則是平臺(tái)模式。

綜上，虎嗅認(rèn)為，商品和服務(wù)、履約和供應(yīng)鏈，基本上可以說(shuō)是目前一級(jí)市場(chǎng)在消費(fèi)零售領(lǐng)域培養(yǎng)新的獨(dú)角獸的兩大方向。 一個(gè)方向是指向商品力的價(jià)值，包括自有商品、制造型零售商，以及垂直供應(yīng)鏈的上下游一體化這條路；另一條路則是從提供更好體驗(yàn)的服務(wù)入手，針對(duì)有需求的白領(lǐng)和年輕消費(fèi)者，以同城零售為圓心，打造一個(gè)響應(yīng)速度更快、能夠覆蓋更多場(chǎng)景的履約體系。當(dāng)然，對(duì)于一些新模式起步的零售商，這兩者并非是割裂的。

張自權(quán)認(rèn)為，在商業(yè)模式方面，其實(shí)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)給出了很好的示范效應(yīng)，它不僅能夠TO C服務(wù)，也能夠做TO B的服務(wù)。

由于生鮮賽道投資火熱，但是另一方面盈利難題仍舊待解。有投資人士也擔(dān)心生鮮賽道未免投資過(guò)熱，容易出現(xiàn)泡沫。不過(guò)分析人士普遍認(rèn)為，任何創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域都存在泡沫，關(guān)鍵生鮮賽道是個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，在這樣一個(gè)市場(chǎng)即使拿到個(gè)位數(shù)的市場(chǎng)份額，也會(huì)是一個(gè)很大的生意。

更重要的是，這個(gè)賽道隨著消費(fèi)者消費(fèi)的變化，正在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化和機(jī)會(huì)，那就是生鮮品類(lèi)線上化的機(jī)會(huì)。

張自權(quán)指出，電商目前在中國(guó)零售業(yè)整體的滲透率還不高。但是看看阿里天貓的情況，核心品類(lèi)的線上滲透率已經(jīng)達(dá)到了30%-40%。而生鮮的線上滲透率只有5%， 因此說(shuō)明生鮮品類(lèi)的線上化還有很大空間。

寧浮潔則認(rèn)為，目前對(duì)于生鮮的認(rèn)知上，一二級(jí)市場(chǎng)之間在估值定價(jià)的指標(biāo)選擇上，還存在一定的“錯(cuò)位”，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于生鮮零售企業(yè)的價(jià)值認(rèn)知，也需要一個(gè)的時(shí)間成本。

但是他堅(jiān)信，在萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)里，生鮮零售賽道理應(yīng)會(huì)出現(xiàn)千億級(jí)別的公司。無(wú)論線上為主的前置倉(cāng)模式，還是線下為主的社區(qū)店模式，都有可能實(shí)現(xiàn)IPO。關(guān)鍵在于，生鮮本質(zhì)上還是一個(gè)高投入、重資產(chǎn)、高壁壘的行業(yè)�！盁o(wú)論是建門(mén)店還是建倉(cāng)，都是重資產(chǎn)投入�！钡�是其自身，則需要保持經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性和財(cái)務(wù)表現(xiàn)的穩(wěn)定性，才可能獲得二級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)可。

前浪后浪，都值得敬畏

在消費(fèi)零售賽道，很多公司都習(xí)慣了慢熱，但是下面兩家公司的新聞，還是讓很多人吃了一驚。

第一個(gè)是飛鶴乳業(yè)。2019年11月13日，飛鶴乳業(yè)（股票簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)飛鶴”）正式掛牌登陸港交所。根據(jù)AC尼爾森2019年末公布數(shù)據(jù)，截至2019年9月30日，飛鶴乳業(yè)超過(guò)了所有外資品牌，成為中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)上銷(xiāo)量第一的品牌，線下市場(chǎng)占有率達(dá)到13.9%，整體市場(chǎng)份額為11.9%，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)第二品牌，并繼續(xù)呈現(xiàn)不斷提升的態(tài)勢(shì)。

“最近一段時(shí)間，飛鶴乳業(yè)是給我震撼最大的案例�！迸伺收f(shuō)，“這個(gè)案例意味著，消費(fèi)所有細(xì)分賽道都有可能重做一遍�！�

按照過(guò)去的觀點(diǎn)，乳業(yè)特別是奶粉這個(gè)行業(yè)，是被外資品牌已經(jīng)壟斷了消費(fèi)者心智的一個(gè)賽道。但是飛鶴乳業(yè)還是殺了出來(lái)。這個(gè)案例給潘攀最大的啟發(fā)是，中國(guó)的消費(fèi)品行業(yè)，每個(gè)賽道可能都有自己的潛力和機(jī)會(huì)。這也與科技互聯(lián)網(wǎng)投資要緊跟科技潮流和技術(shù)變革前沿不同，“老樹(shù)開(kāi)新花”在消費(fèi)品賽道也很正常。

另一個(gè)讓業(yè)內(nèi)有些意外的，是紅杉資本對(duì)于鄉(xiāng)村基的“二進(jìn)宮”。作為一家已經(jīng)登錄過(guò)納斯達(dá)克又退市的餐飲公司，可能很少有人會(huì)想到它還可以再來(lái)一波行情，還會(huì)有資本把它重新視為“創(chuàng)業(yè)公司”。

這是典型的“前浪迎來(lái)第二春”。以上兩家公司，都屬于各自垂直行業(yè)的第一梯隊(duì)，但是由于成立時(shí)間比較長(zhǎng)，很多投資人對(duì)他們都是“熟視無(wú)睹”，公司這幾年也缺少吸引眼球的新聞。

不過(guò)，這才是消費(fèi)獨(dú)角獸的特點(diǎn)，他們往往需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和積淀，才能形成壁壘。這種獨(dú)角獸就像大海里的藍(lán)鯨，從幼年到成熟期比較長(zhǎng)，但是一旦成熟，就是個(gè)大家伙。靠時(shí)間沉淀出來(lái)的獨(dú)角獸，行業(yè)地位和規(guī)模則很難被復(fù)制和超越，因?yàn)槠渌�人即使有同樣的資金實(shí)力和團(tuán)隊(duì)，也無(wú)法穿越時(shí)間隧道，回到它所專(zhuān)屬的那段歷史機(jī)遇。

有投資圈內(nèi)人士對(duì)虎嗅指出，相比較互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)，投資人對(duì)于出色的消費(fèi)品公司往往很容易形成共識(shí)，使得資源進(jìn)一步向頭部集中，同一個(gè)賽道有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)更容易獲得資本加持。這也是在消費(fèi)賽道后浪不容易拍死前浪的原因。

對(duì)于投資人而言，這不僅是耐心的問(wèn)題，還要真正把握行業(yè)規(guī)律，才能收獲一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)紅利。

歷史值得敬畏，未來(lái)亦不可低估。

在分析創(chuàng)投項(xiàng)目的前景時(shí)，很多創(chuàng)業(yè)者和投資者都會(huì)談及賽道的規(guī)模和市場(chǎng)空間。對(duì)于基礎(chǔ)性消費(fèi)，很多市場(chǎng)空間是可以大致進(jìn)行估算的。但是如果從年輕人的新生活方式、新消費(fèi)方式出發(fā)去創(chuàng)業(yè)，很多市場(chǎng)空間其實(shí)是動(dòng)態(tài)的。

比較典型的例子是引發(fā)廣泛討論的泡泡瑪特。時(shí)至今日，真正入坑玩泡泡瑪特的人，在年輕人當(dāng)中也算是小眾群體，但是泡泡瑪特的出現(xiàn)，讓更多的人注意到了潮玩IP群體和市場(chǎng)，并引發(fā)了廣泛的討論。這實(shí)際上也拓展了這個(gè)賽道本身的發(fā)展空間。

潘攀認(rèn)為，人的消費(fèi)行為本身就是非常復(fù)雜和多元的，“就像我會(huì)喝奈雪的茶，也會(huì)喝茶顏悅色�！闭�是這種復(fù)雜和多元，讓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有了更多的想象空間，還有更多尚未被發(fā)現(xiàn)的“獨(dú)角獸”，潛伏在海面之下。