「作妖」的高管，又把西貝送上了熱搜。

繼老總賈國龍發(fā)表「715，夜總會(huì)」的西貝加班言論后，西貝「前」副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)一條有關(guān)西貝漲價(jià)的微博：「西貝和海底撈漲價(jià)，之所以產(chǎn)生較大輿論反彈，是因?yàn)榈米锪艘淮笈�微博網(wǎng)友，畢竟95%的微博網(wǎng)友月收入在5000元以下……」

楚學(xué)友評(píng)論「學(xué)習(xí)了」，似乎表達(dá)了「贊同」之意。

這次「冒犯」又一次將西貝置于輿論火架。顧客是上帝么？顧客是笑料��！西貝官方的回應(yīng)是，該高管已于2020年9月從西貝離職，該條微博不代表西貝的立場(chǎng)。

火上澆油的回復(fù)，是實(shí)話，也是無奈。但大眾怎么能忍這種刻意的污名化呢？疫情賣慘后漲價(jià)，當(dāng)家人大肆宣揚(yáng)加班文化，積重難返的印象之下又來了這言簡(jiǎn)意賅的「內(nèi)涵」，西貝這是在怒火邊緣瘋狂試探。

之前寫過關(guān)于海底撈與西貝的公關(guān)手法，詳見《公關(guān)不同路？西貝向左，海底撈向右》。西貝屬于IP導(dǎo)向，非常強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人色彩，或者說菜品爆品的超級(jí)符號(hào)。而海底撈則強(qiáng)調(diào)整體服務(wù)體驗(yàn)，其公關(guān)更偏向流程化。

餐飲領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)是「破碎」的，即門檻低，玩家多，難以規(guī)�；�。單從攻城略地來說，有些貴氣的海底撈與西貝已經(jīng)是王者級(jí)別了，因此心智印象的打造非常重要，比如西貝一直強(qiáng)調(diào)的西北菜印象，海底撈的路子則是服務(wù)流程與體驗(yàn)。

切換到產(chǎn)品角度，西貝作為餐飲二哥，是以產(chǎn)品突破出名的。還有一家意欲瘋狂出圈甚至不惜「碰瓷」海底撈的火鍋——巴奴毛肚火鍋，也奉行「產(chǎn)品主義」。

對(duì)比之下，似乎更能看清當(dāng)下餐飲的「產(chǎn)品主義」，到底做到什么程度了。

01 巴奴毛肚火鍋的功利碰瓷

當(dāng)海底撈占據(jù)大眾火鍋心智的時(shí)候，一個(gè)新生力量巴奴毛肚火鍋不服氣了。

江山代有人出。但海底撈的服務(wù)江山，實(shí)在太牢固了，不是說服務(wù)或是模式難以模仿，而是其長久以來的「規(guī)�；�」與「標(biāo)準(zhǔn)化」短期內(nèi)無法復(fù)制，與積累的品牌口碑一起牢固的構(gòu)筑起護(hù)城河。

如果你也做火鍋，你怎么辦？

其實(shí)餐飲界本身也是同質(zhì)化較強(qiáng)，即便是再好吃的秘制做法規(guī)�；�過后也會(huì)失去「靈魂」。但火鍋不一樣，巴奴火鍋在成為巴奴毛肚火鍋之前沒想過這個(gè)問題，但茅塞頓開后猛然驚醒——

服務(wù)壁壘攻不破，那就產(chǎn)品來驚艷用戶。

怎么做的呢？2015年巴奴在行業(yè)率先提出「產(chǎn)品主義」的理念。為了堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，巴奴不斷進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和升級(jí)，比如，當(dāng)業(yè)界還在推A級(jí)毛肚時(shí)，巴奴已經(jīng)提前推出雙A級(jí)毛肚；為了保證口感，堅(jiān)持選用云貴高原野山菌每天現(xiàn)熬菌湯；連續(xù)推出茴香小油條、繡球菌、鮮鴨血、笨菠菜等一系列「爆品」……

等等，你確定這不是在講故事么？

換個(gè)問法，所謂的「產(chǎn)品主義」，就是這樣講故事么？

當(dāng)然，故事是不可缺少的。產(chǎn)品上精進(jìn)一小步，也的確值得被消費(fèi)者看見，這是產(chǎn)品匠心的恩賜，好產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)買單。

因?yàn)榘团�門店大多數(shù)都開在河南鄭州，所以知名度并不是很高�；蛟S是覺得單做產(chǎn)品很難被別人看見，「碰瓷」行業(yè)老大成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

于是，#海底撈被質(zhì)疑抄襲#登上熱搜榜。

當(dāng)網(wǎng)友們納悶海底撈抄了啥的時(shí)候，點(diǎn)開看到的是，有網(wǎng)友指控海底撈的擺盤方式抄襲巴奴。而巴奴回應(yīng)：歡迎海底撈加入產(chǎn)品主義陣營。

擺盤方式？這也太硬核了。要知道，上一次引起軒然大波的火鍋界抄襲，是明星鄭愷的火鍋店「火鳳祥」，抄襲新銳網(wǎng)紅火鍋「吼堂」，抄的是整體的店面裝潢創(chuàng)意。擺盤抄襲，這是創(chuàng)意么？

事出反常必有妖。不排除巴奴自導(dǎo)自演的可能性，原本鄭州圈地自萌的巴奴這下可是名滿大江南北了。

這也是最令人反感的一點(diǎn)，可能我們印象中的產(chǎn)品主義是潛心做，悶頭干，讓消費(fèi)者被味道折服后自傳播，積累口碑。即使出圈之心再迫切，也可以做一些常規(guī)的營銷推廣，這都是情理之中。

但這幅碰瓷的樣子，非常明顯，「為了產(chǎn)品而產(chǎn)品」。

創(chuàng)始人杜中兵也是圈內(nèi)人物，因?yàn)楦彝闯獠惋嬓袠I(yè)追逐互聯(lián)網(wǎng)思維、跟風(fēng)裝修、取悅顧客式的服務(wù)，經(jīng)常被邀請(qǐng)到各種演講中發(fā)言。

杜總的發(fā)聲并非一味指責(zé)。只是，海底撈也有難處，選擇服務(wù)至上的差異化攻略也是不得已，海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示：「火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化程度太高，顧客吃不出區(qū)別，能吸引大家的就是肉眼可見的服務(wù)。」

巴奴也許可以在產(chǎn)品上破圈，但其人均要比海底撈高上30塊錢。另外，排隊(duì)絲毫不輸海底撈，甚至有用戶反映，「空著的吧臺(tái)沒人打理，外邊的排隊(duì)仍在進(jìn)行�！�

是不是專注產(chǎn)品，就不要服務(wù)了呢？

規(guī)�；�的大前提下，誰都很難做出「一口入魂」的火鍋，而且，巴奴試圖以產(chǎn)品革海底撈命的途中，也面臨著各路新品的重重圍剿。

8月，九毛九旗下「慫重慶火鍋廠」開業(yè)，也是產(chǎn)品主義陣營的新生力，店里墻上，標(biāo)語似乎指向巴奴：

「誰說下水是頭牌，火鍋就該多吃肉�！�

后生可畏。一浪又一浪，火鍋們講起故事來各領(lǐng)風(fēng)騷。你是否有些懷念，那個(gè)單純通過服務(wù)來打動(dòng)你的海底撈呢？

02 西貝，「產(chǎn)品主義」流量鼻祖

西貝的產(chǎn)品主義，無需贅言。在營銷方面可謂開創(chuàng)業(yè)界先河。

比如《舌尖上的中國》熱播后，其瘋狂的教科書借勢(shì)。

2012年，《舌尖1》簽約黃老漢大賣黃饃饃，銷售3000萬，并讓西貝品牌一夜躥紅，在黃饃饃事件后，西貝從最初全國38家店迅速擴(kuò)張到62家，兩年內(nèi)翻了近一番；2014年，以600萬元的價(jià)格買斷未來3年《舌尖2》里的張爺爺掛面，并在其全國門店推出了號(hào)稱“張爺爺家原汁原味”的酸湯掛面。從上市到8月底，短短兩個(gè)月，這碗掛面就賣出了100多萬碗，銷售額突破1700萬元。

功利，寫在臉上。

這是產(chǎn)品主義么？顯然是，通過爆品打造，迅速引流壯大；通過IP提煉，迅速贏得聲量。

比如西貝后來又推出了招牌的牛大骨，一應(yīng)俱全的宣傳物料體裁，還有赤膊的蒙古族漢子引發(fā)聯(lián)想，生怕別人不明白地域特色。

超級(jí)符號(hào)的構(gòu)建之下，一切象征都指引者消費(fèi)者的選擇。

等等有些誤會(huì)，這種力求菜單精簡(jiǎn)的產(chǎn)品主義，確定不是單品主義么？

當(dāng)然不是。每一個(gè)爆品背后，都透露著無限的小心思，也就是說一個(gè)成功產(chǎn)品的打磨推出，背后都會(huì)有許多維度的考量，一個(gè)單品甚至包括其特有的認(rèn)知生態(tài)圈層。

這也是產(chǎn)品主義最大的誤解，產(chǎn)品主義并不是盯著幾個(gè)爆品之后三七二十一地就刪掉其他產(chǎn)品，而是有主有次，協(xié)同作戰(zhàn)。比如你點(diǎn)了個(gè)黃饃饃，肯定不是只吃黃饃饃；你點(diǎn)一個(gè)牛大骨，肯定要配別的。去巴奴，總不能只吃鍋底和毛肚吧？

這或許是產(chǎn)品主義的本質(zhì)問題：牽一發(fā)而動(dòng)全身，一子落而滿盤活。

總結(jié)

為什么說西貝與巴奴的「產(chǎn)品主義」是功利的？

其實(shí)這里功利并不是一個(gè)純粹的貶義詞，而是一個(gè)中性的形容詞。就好像大家都在悶頭做事，幾個(gè)成績好的學(xué)生爭(zhēng)相舉手發(fā)言，甚至搞些「碰瓷」。為什么？因?yàn)樘�渴望被看見，想讓自己的努力得到最大化的呈現(xiàn)。

產(chǎn)品只有在消費(fèi)者品嘗結(jié)束后才有發(fā)言權(quán)，但大眾的觀感若是憑著消費(fèi)者間的口碑傳播，未免有些太慢了。因此西貝與巴奴才放棄了「低調(diào)」，轉(zhuǎn)而高舉高打，顯得聒噪。

其實(shí)仔細(xì)思考，品牌講故事是給誰聽的呢？消費(fèi)者是肯定，畢竟是衣食父母。但另一個(gè)層面就是資本了。比如西貝2020年年末爆出了上市傳聞，自然要多些資本面的故事。

陰謀論猜測(cè)一下，前高管的言辭「沒過腦子」之余，是否為了傳遞西貝的顧客都是高收入人群這一說法呢？

只是，輿論的火架并不是誰都能好好享受的。西貝有這個(gè)體質(zhì)，但另一面失去了許多顧客。如果再講故事，怎樣能圓滿些？賈國龍要考量的著實(shí)很多。

語不驚人死不休的傳播路徑，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)落伍了。

再看巴奴，規(guī)�；�腳步尚未完善，但2020年3月獲得了近億元融資。上市對(duì)其來說并沒有西貝那么著急，但明顯的是箭在弦上的是擴(kuò)張。如何打響名氣？「碰瓷」簡(jiǎn)直一本萬利。

都是選擇，也都不是選擇。

餐飲界的疾風(fēng)暴雨中，變革愈來愈猛烈。如何對(duì)消費(fèi)者講故事？如何對(duì)資本講故事？

功利之下，該有些貼近初心的新思考了。