在“就地過(guò)年”背景下，今年春節(jié)餐飲用餐場(chǎng)景由線下搬到了線上。近日，商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，在線餐飲銷(xiāo)售額比去年春節(jié)同期增長(zhǎng)約135%。

隨著“半成品禮盒”、“年夜飯?zhí)撞汀薄ⅰ靶菑N到家”等春節(jié)餐飲新特點(diǎn)凸顯，疫情防控常態(tài)化的第一個(gè)新年，誰(shuí)賺到了這波紅利？

01 線上餐飲春節(jié)火，一人食、云過(guò)年花樣繁多

近日，商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2月11日（除夕）至17日（初六），全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約8210億元，比去年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)28.7%。其中，在線餐飲銷(xiāo)售額比去年春節(jié)同期增長(zhǎng)約135%，年夜飯系列商品銷(xiāo)售額比去年春節(jié)同期增長(zhǎng)54.9%。

考慮到去年春節(jié)正是疫情集中爆發(fā)的時(shí)期，這樣的總體增幅只能說(shuō)表現(xiàn)平平。由于疫情反復(fù)，全國(guó)各地出現(xiàn)了不同程度的“年夜飯”退訂潮，有餐廳退訂率甚至高達(dá)100%，這再很大程度上影響了整體營(yíng)收水平。

由于門(mén)店堂食退訂是客觀原因?qū)е碌模�但春�?jié)餐飲消費(fèi)需求仍然很旺盛，于是有了線上的好成績(jī)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天，全國(guó)外賣(mài)訂單量同比增長(zhǎng)70%，北京除夕外賣(mài)年夜飯銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)122%，成為全國(guó)外賣(mài)年夜飯銷(xiāo)量最高的城市，緊隨其后的是上海、廣州、深圳、重慶等。

與線下年夜飯講究人多熱鬧不同，線上年夜飯更強(qiáng)調(diào)“小而美”。作為“原年人”的第一個(gè)春節(jié)，單人餐成為今年除夕的消費(fèi)熱點(diǎn)，據(jù)悉，北京“一人食”年夜飯訂單量占比增幅384%，可見(jiàn)其火爆程度。

此外，外賣(mài)火鍋也成為“原年人”在家小聚的首選。春節(jié)期間，餓了么火鍋外賣(mài)訂單同比去年增長(zhǎng)了2倍，濟(jì)南、天津等地同比增長(zhǎng)3倍以上。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，除了本地菜系外，“其他地方菜”訂單普遍較高。美食消費(fèi)訂單TOP15的城市里，北京訂單量最多的外地菜系是“川菜”，而重慶、成都訂單量最多的外地菜系是“北京菜”。

在這當(dāng)中，眉州東坡貢獻(xiàn)了大量春節(jié)線上訂單，由于提前推出了“在京過(guò)年5大服務(wù)”，眉州東坡除正常堂食外，外賣(mài)年菜、打包年夜飯、大廚上門(mén)等新業(yè)務(wù)都非�；鸨�。

02 餐飲線上銷(xiāo)售大增，是這些品牌在發(fā)力！

線上餐飲銷(xiāo)售額大增的背后，是餐飲品牌使盡渾身解數(shù)的絕地反擊。

海底撈聯(lián)合華為云舉辦異地云聚餐服務(wù)線下媒體體驗(yàn)活動(dòng)，參與服務(wù)的57家海底撈火鍋門(mén)店均設(shè)置了“云包間”，春節(jié)期間消費(fèi)者在海底撈的云嗨聚包間可實(shí)現(xiàn)與異地家人線上團(tuán)聚。

喜茶近日對(duì)外披露，喜茶在2021年春節(jié)黃金周期間，門(mén)店整體銷(xiāo)售對(duì)比2020年同期增長(zhǎng)約3倍，新春限定新品雪山思鄉(xiāng)龍眼售出超60萬(wàn)杯。針對(duì)春節(jié)期間外賣(mài)運(yùn)力緊張的問(wèn)題，喜茶提前一個(gè)月就開(kāi)始聯(lián)合相關(guān)合作方制定應(yīng)對(duì)方案。

年貨節(jié)期間，喜茶百貨、喜茶天貓旗艦店及喜茶京東自營(yíng)旗艦店共售出喜小瓶氣泡水近6.5萬(wàn)箱約75萬(wàn)瓶、一周茶禮盒近2萬(wàn)盒。阿喜有禮虛擬卡也成為人們“云拜年”的新方式，每售出7張阿喜有禮虛擬卡中就有6張用于贈(zèng)送他人，阿喜有禮虛擬卡日均銷(xiāo)量較2020年春節(jié)同期增長(zhǎng)超7倍。

傳統(tǒng)餐飲品牌同樣是線上餐飲增長(zhǎng)大勢(shì)下的受惠方。全國(guó)各地的老字號(hào)飯店都趁勢(shì)推出了花樣繁多的年夜飯禮盒，大多提前售罄。

北京華天飲食整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超130%。旗下的同和居、同春園、鼓樓馬凱餐廳、華天延吉餐廳、京韻護(hù)國(guó)寺小吃等老字號(hào)營(yíng)收同比增長(zhǎng)均超100%。

這些老字號(hào)的線上、外帶禮盒銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯，收入貢獻(xiàn)大。一些餐廳鎮(zhèn)店名菜的外賣(mài)銷(xiāo)售額甚至超過(guò)了堂食，比如峨嵋酒家的宮保雞丁、砂鍋居的砂鍋菜等。

松鶴樓推出的年夜飯禮盒在春節(jié)前一周就已售空，全聚德家宴禮盒也在除夕前就已銷(xiāo)售超萬(wàn)份。商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上海、南京、西安等地的老字號(hào)餐飲集體發(fā)力，銷(xiāo)售表現(xiàn)均較為出色。

03 展望明年，春節(jié)餐飲線上化零售化生命力幾何？

疫情對(duì)餐飲業(yè)造成了很大的沖擊，但新需求下也催生了新的亮點(diǎn)。今年春節(jié)，以年夜飯為代表的成品及半成品年夜飯儼然成為新的餐飲消費(fèi)模式，但這種模式是否能夠持續(xù)，當(dāng)春節(jié)恢復(fù)如常，半成品及線上年夜飯是否還有購(gòu)買(mǎi)力？

“疫情防控下，外出就餐不太方便，原本認(rèn)為半成品年夜飯不需要什么廚藝，只需簡(jiǎn)單加工就可以了，但實(shí)際上年夜飯帶回家的用餐體驗(yàn)并不是很好�！币晃涣粼诒本┻^(guò)年的張女士表示。

據(jù)了解，半成品年夜飯對(duì)于溫度、品質(zhì)、擺盤(pán)等都有要求，有的菜肴不只是簡(jiǎn)單地蒸煮，還需要“回鍋”處理一下，對(duì)于完全沒(méi)有廚藝的人來(lái)說(shuō)，還是有點(diǎn)難度。另外，年夜飯更重要的儀式感是擺盤(pán)，這也是為什么大家更愿意去線下堂食的原因之一。

對(duì)于年夜飯外賣(mài)，有位網(wǎng)友說(shuō)：“我覺(jué)得年夜飯吃的是一種感覺(jué)，跟家人在一起，吃什么都是幸福的；如果只是自己，別說(shuō)外賣(mài)了，就是山珍海味也是很凄涼�！�

年夜飯?zhí)厥獾挠貌蛨?chǎng)景需求也折射出，“線上年夜飯”在用餐體驗(yàn)上還存在一些改進(jìn)空間。但實(shí)際上，“線上年夜飯”的走紅，反映的是餐飲線上零售化發(fā)展的新趨勢(shì)。

每年春節(jié)的年夜飯都是餐飲人異常忙碌的時(shí)段，今年在“就地過(guò)年”背景下，通過(guò)年夜飯這個(gè)契機(jī)，助推了線上餐飲的發(fā)展。對(duì)餐企來(lái)說(shuō)，既增加了收入，又提升了品牌價(jià)值。

有調(diào)查顯示，我國(guó)有67.1%的居民認(rèn)為傳統(tǒng)烹飪方式很麻煩，90.10%的人可以接受速凍主食，18-30歲年齡段僅有8.8%的人愿意享受烹飪的樂(lè)趣。由此可見(jiàn)，兼顧美味和效率的半成品菜還是很有發(fā)展市場(chǎng)的。

總結(jié)

春節(jié)期間，在“就地過(guò)年”政策的激發(fā)之下，在線餐飲消費(fèi)開(kāi)始爆火，這對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是好消息。

未來(lái)，年夜飯外賣(mài)是否仍是趨勢(shì)，還是個(gè)未知數(shù)。但可以肯定的是，在任何環(huán)境下，餐飲都將以自身獨(dú)特的方式來(lái)應(yīng)對(duì)困難，不斷催生新的服務(wù)方式，尋求生存與發(fā)展。