上篇，我們推送了《回望外賣十余年的發(fā)展歷程，這其中都經(jīng)歷了哪些邏輯的變革？ 》，今天我們推出下篇接著和廣大餐飲老板探討“餐飲外賣變革”這一話題，敬請筷玩的廣大讀者們繼續(xù)關(guān)注。

②從曾經(jīng)的激烈爭論引發(fā)的思考，誰在讓純外賣必死？

2017年，曾經(jīng)有一個(gè)“嚇?biāo)懒恕睙o數(shù)“寶寶”的驚悚言論：純外賣必死。

之后，行業(yè)因此言論分成了幾個(gè)派別，一是堂食派認(rèn)為，未來是線上線下的一體化，純外賣缺乏線下部分，更缺乏線下實(shí)體店的體驗(yàn)；二是純外賣派認(rèn)為，這是堂食派發(fā)出的抹黑，直到今天，像真功夫等餐企依然保留著大多數(shù)的純外賣門店。同時(shí)，也有吃瓜群眾認(rèn)為，正是純外賣的邏輯讓外賣業(yè)態(tài)脫胎換骨，諸多外賣商學(xué)院、以外賣為核心的峰會(huì)也開始涌現(xiàn)出來。

我們來思考，純外賣是不是必死的業(yè)態(tài)？從當(dāng)下看，或者應(yīng)該說是純外賣還沒有死？而又是誰在讓純外賣死去？

純外賣業(yè)態(tài)非但還沒有死，甚至還能給部分餐企帶來了非�？捎^的利潤，這時(shí)候，我們暫且不說它未來到底死不死。第二個(gè)問題，到底是誰在讓純外賣門店死去？答案是純外賣的缺陷。

純外賣的缺陷是不對公營業(yè)，即使是在提供了堂食服務(wù)的共享廚房里，堂食消費(fèi)者也能通過外賣的形式來點(diǎn)餐。

很簡單就可以看出來，這個(gè)邏輯是完全異于過去的。過去都認(rèn)為，外賣就應(yīng)該在家/辦公室等特定位置消費(fèi)，講究消費(fèi)端的不動(dòng)；堂食就應(yīng)該在店里消費(fèi)，講究消費(fèi)場景的現(xiàn)場感；這時(shí)候，依托于共享廚房的純外賣門店，通過共享廚房提供的堂食體驗(yàn)，讓外賣消費(fèi)做出了現(xiàn)場感，更打破了外賣不動(dòng)的消費(fèi)場景。

從這個(gè)思考看出，如果外賣保持不動(dòng)，那么這就是傳統(tǒng)形式的呈現(xiàn)，而一旦打破這個(gè)呈現(xiàn)，外賣就完成了整個(gè)體系的全新邏輯變革。

③外賣邏輯變革的創(chuàng)新意味著什么？

我們將外賣這兩個(gè)思考的內(nèi)容集合起來，就又能得出一些新的思考，比如說，不是消費(fèi)者越來越懶，而是整個(gè)商業(yè)環(huán)境讓消費(fèi)場景越來越多樣化、越來越便利，換句話說，便利經(jīng)濟(jì)≠懶經(jīng)濟(jì)，整個(gè)商業(yè)大環(huán)境都在圍繞4C做裂變思考，C端此時(shí)反過來把控了B端的命脈。

此外，假設(shè)我們把堂食當(dāng)成是企業(yè)的第一條增長曲線，那么，外賣是一個(gè)新事物，它的存在并不基于堂食，外賣是新事物，也必然是一條新的曲線，也是餐企增長的第二條曲線，堂食是傳統(tǒng)4P渠道，而外賣是互聯(lián)網(wǎng)4C渠道，不是第二曲線突然出現(xiàn)，而是整個(gè)大環(huán)境變革導(dǎo)致。

由此，將這兩個(gè)思考聚集起來，筷玩思維推斷，所有的底層思考都在講明一件事兒，那就是餐企第二曲線的到來(外賣崛起)是一個(gè)必然的現(xiàn)象。

為什么呢？我們來論證這個(gè)問題。

比如說，A店做堂食，這條堂食增長曲線的頂點(diǎn)我們假設(shè)是A1，假設(shè)A店用堂食的邏輯做外賣，這個(gè)決策導(dǎo)致了A店外賣的曲線也必然要從A1延續(xù)出去，任何曲線增長都會(huì)有天花板(頂峰)，那么在A店經(jīng)營邏輯不變的情況下，它的曲線最多只能延長到A2，而且A店的增長曲線也僅僅只有一條，只要邏輯不變革，也更不可能會(huì)憑空生出第二曲線。

B店做純外賣，它的邏輯并不依靠于堂食，那么它的曲線就是從B點(diǎn)開始。假設(shè)A店回過頭來重做了外賣，即使它原先的曲線從A2跌回A1，只要A店做外賣的邏輯重構(gòu)了，那么它的曲線就會(huì)有兩條了，一條是A1，另一條則是B1，兩條曲線增長就會(huì)帶來兩個(gè)不同的利潤增長通道。所以說，企業(yè)快速增長的方法不是延續(xù)舊的曲線，而是要?jiǎng)?chuàng)造出一條新的曲線，這也就再次說明了，第二曲線的到來(外賣崛起)是一個(gè)必然的現(xiàn)象。

④所謂邏輯變革的創(chuàng)新，為什么非得有第二曲線不可？

說了這么多第二曲線，但可能有些經(jīng)營者還是不明白，為什么一條曲線不夠，還得必須有兩條曲線，是為了多多益善嗎？

打個(gè)比喻，企業(yè)有一條盈利曲線就代表它有一個(gè)裝錢的口袋，曲線有峰值，單一的口袋也裝不了太多的錢。

A店做堂食，假設(shè)A店的單日營業(yè)額最高為1萬，那么如果做外賣，A店總的最高營業(yè)額不太可能超過2萬，為什么呢？因?yàn)橥赓u的人效等方面延續(xù)了堂食的設(shè)定，這個(gè)設(shè)定也會(huì)限制了商家對外賣運(yùn)營的總投入。

要讓A店持續(xù)加大、單獨(dú)對外賣提供賦能，就必須讓企業(yè)把外賣當(dāng)成是一條非延續(xù)前一曲線的新曲線，只有雙曲線增長的企業(yè)才是優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

比如說，QQ和微信類似，也都出自于騰訊，但兩者的邏輯并不相同，這就是雙曲線增長的企業(yè)(嚴(yán)格來說，騰訊是多曲線增長的企業(yè))。多一條盈利的曲線對企業(yè)而言，就等同于多了一個(gè)可以裝錢的口袋。

再回到外賣領(lǐng)域，從過去十年的整個(gè)大環(huán)境看，你以為外賣本身并沒有太大的變化，你以為外賣就是做做滿減、打打包，實(shí)則你錯(cuò)了，外賣已經(jīng)走過了從4P到4C的裂變，在這一整個(gè)商業(yè)裂變中也指出了一個(gè)問題，這是消費(fèi)者為王的時(shí)代!也可以說，這個(gè)轉(zhuǎn)變，就是外賣十年之后當(dāng)下的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

基于互聯(lián)網(wǎng)外賣十年的變革思考：消費(fèi)者很重要，那應(yīng)該怎么服務(wù)好他們呢？

如果說未來外賣的機(jī)會(huì)點(diǎn)是服務(wù)好消費(fèi)者的話，很多人估計(jì)會(huì)當(dāng)場笑出聲來，因?yàn)檫@個(gè)理論實(shí)在是太淺薄、太無知了！

消費(fèi)者很重要，誰不知道呢？

但問題是：即使所有人都知道了，是不是當(dāng)下所有人都對此做得非常優(yōu)秀？

比如說，有多少自以為懂消費(fèi)者的餐企對喜歡清淡的顧客推薦重口味的菜系；又比如說，在消費(fèi)者用餐的時(shí)候，服務(wù)員簡單粗暴又喋喋不休地推銷會(huì)員卡；更有面對顧客差評還洋洋自得的店家。這些人都懂要服務(wù)好消費(fèi)者，但是都做到了嗎？

沒做到、做不到，因?yàn)橄肭宄�消費(fèi)者到底要什么，這是一個(gè)千古難題。

1)、千古難題：消費(fèi)者到底要什么？

你看，都知道要愛消費(fèi)者，但多數(shù)餐企好像更愛自己，說是愛消費(fèi)者，實(shí)則不過是愛消費(fèi)者的錢而已。雖然都知道要去思考消費(fèi)者的需求，但是好像都懶得用心去思考，甚至多數(shù)企業(yè)都可能還不知道消費(fèi)者真正要的是什么。

需求很重要，而你卻抓不住需求。抓不住需求就去抓消費(fèi)者，只會(huì)徒增消費(fèi)者反感。

長沙餐見信息科技有限公司創(chuàng)始人/90后CEO言威此前在筷玩思維發(fā)布了一篇文章《你真的會(huì)做外賣嗎？這些算法和數(shù)據(jù)你可能聽都沒聽過 》，我們來節(jié)選文章的一段內(nèi)容：

從品類上來分我們會(huì)發(fā)現(xiàn)吃小吃快餐的最多，吃正餐的次之，吃日韓料理的再次之。從消費(fèi)力上來分我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)20元以內(nèi)的最多、40元以內(nèi)的次之、60元以內(nèi)的再次之。對于流量的這些認(rèn)知會(huì)與我們在接下來談到的品牌、產(chǎn)品、成本等密切相關(guān)，也會(huì)與我們未來的發(fā)展速度與規(guī)模密切相關(guān)。

上述這段話的重點(diǎn)是：人均20元的快餐是消費(fèi)者的心頭最愛，那么，這個(gè)結(jié)果代表了什么呢？

①品質(zhì)感的三個(gè)前提：包材美感、食材呈現(xiàn)、圖片勾引度

如果有人是外賣消費(fèi)的專業(yè)戶，那么他就能發(fā)現(xiàn)，外帶時(shí)代最流行的泡沫打包盒突然間就集體消失了，包括近幾年在一些餐飲峰會(huì)上，我們也能看到很多包材公司走出來和各大餐企親密接觸。

過去的包材是價(jià)格時(shí)代，餐企要用什么打包盒是包材的價(jià)格說了算，哪個(gè)包材公司給出的價(jià)格最低，誰就有訂單。而現(xiàn)在的包材是消費(fèi)者說了算，誰質(zhì)量好、設(shè)計(jì)美、更符合人性化，誰就能勝出。

此外，以一份外賣為例，過去的快餐標(biāo)配是一葷一素一主食，現(xiàn)在的快餐標(biāo)配是葷素搭配，水果飲料主食花樣頻出，甚至有人說，外賣的食材搭配和擺放比堂食還要講究。

最后是外賣商家線上主頁的圖片也能提高顧客下單的機(jī)率，商家也學(xué)會(huì)了用優(yōu)質(zhì)走心的圖片來勾引消費(fèi)者點(diǎn)擊和下單。重視品質(zhì)感是因?yàn)閷τ谙�費(fèi)者來說，品質(zhì)感就等同于堂食的好吃，堂食是記憶，外賣是看品質(zhì)感，講究第一視覺和儀式感。

②品質(zhì)感與價(jià)格相對毫無交集

上文指出，20元的快餐最受市場歡迎。這里指的是：一份快餐的價(jià)格，消費(fèi)者能忍受的上限是20元。也就意味著，一個(gè)主營外賣的快餐廳要給自己定價(jià)格帶(定價(jià)區(qū)間)，20元應(yīng)該算上限。不過，在當(dāng)下行業(yè)里已經(jīng)沒有純快餐的門店了，大多是新快餐、時(shí)尚快餐等業(yè)態(tài)。

對于快餐外賣，過去的認(rèn)知是快餐就意味著低檔次、低價(jià)格，甚至可以將低價(jià)和低品質(zhì)劃上等號。實(shí)際上，當(dāng)下外賣運(yùn)營有兩個(gè)誤區(qū)：一是高品質(zhì)不代表高的價(jià)格，二是低價(jià)不代表low和低品質(zhì)(反過來也一樣)。

以快餐為例，當(dāng)下外賣的邏輯和過去的不同一共有兩點(diǎn)：一是當(dāng)下的快餐消費(fèi)每一份都需要體現(xiàn)出一定的品質(zhì)感，二是外賣的品質(zhì)感和價(jià)格幾乎沒有一毛錢關(guān)系。

為什么說犧牲了品質(zhì)感的折扣外賣無法獲得消費(fèi)者點(diǎn)贊，是因?yàn)槠焚|(zhì)感是外賣的基本呈現(xiàn)，這是消費(fèi)者最關(guān)注的一環(huán)；價(jià)格是利潤的基本體現(xiàn)，這是餐企最關(guān)注的一環(huán)，兩者絕對不能混為一談。

再從需求的角度看，即使有了品質(zhì)感，但價(jià)格高于常規(guī)，這也是消費(fèi)者無法接受的。消費(fèi)者要的是合理的價(jià)格和看得見的品質(zhì)感，這兩者缺一不可。

③談線上線下一體化的認(rèn)知誤區(qū)，假設(shè)你給我的東西和別人完全一樣，那我寧可不要

線上線下一體化指的是“你的消費(fèi)者能從線上渠道流通到線下渠道來消費(fèi)，也能從線下跨到線上去消費(fèi)”，無論產(chǎn)品在哪，消費(fèi)者都愿意去消費(fèi)，這才是所謂的一體化。

不過，一旦這個(gè)邏輯放到餐飲店里，它就變味了，多數(shù)經(jīng)營者以為，只要菜單在線上線下保持一致就可以了。在過去時(shí)，這個(gè)邏輯毫無漏洞，甚至值得夸獎(jiǎng)，但在現(xiàn)在的消費(fèi)者看來，假設(shè)你給的和別人一樣，那我就不要。

什么意思呢？在消費(fèi)者看來，你的所有菜品，我在外賣都可以點(diǎn)到，那我為什么還要千里迢迢去店里消費(fèi)？消費(fèi)者認(rèn)為，你的外賣更優(yōu)惠，為什么我非要去店里按原價(jià)吃？

消費(fèi)者很生氣，因?yàn)榈昙业乃�謂線上線下一體化把堂食顧客當(dāng)成了智障。

在今天來看，整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者都是被寵壞了的，從4C的消費(fèi)者、成本、便利、溝通到4S的滿意、服務(wù)、誠意、速度(不是工廠的4S，而是行銷的4S)，再從4R的關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)到4V的差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴，甚至到4I的趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則，這些都能看出整個(gè)行業(yè)的聰明人都在盡可能的、全方位的去討好消費(fèi)者。

同樣一份紅燒肉，為什么小大董能賣出高價(jià)，因?yàn)樗�做到了配菜�?chuàng)新，同樣一份紅燒肉，店家要思考怎么賣才能不被一體化的消費(fèi)者吐槽。

注意，這時(shí)候請把口味和正宗的思考丟掉，不是口味和正宗不重要，而是此處不合時(shí)宜。

A店外賣的紅燒肉套餐縮小了主菜的量，增加了水果、小菜的附加類別，而在堂食中，水果和小菜可以無限添加，(相對)增大的主菜量的同時(shí)，還有免費(fèi)的湯品贈(zèng)送。

為什么A店要這么做呢？顧客不一樣，消費(fèi)場景不一樣，更重要的是價(jià)格也不一樣，即使是外賣的客戶來堂食消費(fèi)，透過這個(gè)小小心思也能看出店家的誠意。

2)、外賣并不難做，難做的是不把外賣當(dāng)一回事兒的餐企

很遺憾，上文所有的論證并不是說消費(fèi)者才是做好外賣的第一因。換句話說，即使消費(fèi)者是做好外賣的第一因，但消費(fèi)者也不是做好外賣的唯一因。就像4P講的是圍繞產(chǎn)品，但產(chǎn)品也并不是4P的唯一因。

做好外賣，消費(fèi)者很重要，這句話的意思是：你將如何為消費(fèi)者做好外賣服務(wù)？只靠品質(zhì)感和合適的價(jià)格，這只是入門而已。

既然說外賣是邏輯變革的創(chuàng)新，又從市場看，大部分餐企都做不好外賣，再去看那些外賣明星品牌，如真功夫、西貝等餐企外賣暴增的背后也都離不開外賣代運(yùn)營的影子。

頭部餐飲品牌都知道，外賣的邏輯異于堂食也不同于過去，所以餐企也更愿意去擁抱第三方服務(wù)公司。

但是行業(yè)內(nèi)為什么有些餐企不愿意去尋找第三方服務(wù)公司合作呢？因?yàn)樗麄儾恢匾曂赓u，也并不相信外賣能帶來第二曲線的增長。

比如說，當(dāng)下SaaS系統(tǒng)很重要，難道說餐企自建SaaS系統(tǒng)更合適嗎？很難做到，因?yàn)樗�的工作量太大、邏輯也不同，反過來說，難道做外賣的任務(wù)量會(huì)小嗎？任務(wù)量越小就證明餐企增長的可能就越少。

當(dāng)然，這也不意味著所有餐企都要去學(xué)頭部品牌將外賣業(yè)務(wù)交給第三方服務(wù)公司，只要餐企能讓自己的外賣業(yè)務(wù)成為自身盈利的第二曲線，自己發(fā)力去完善和重新搭建外賣體系也未嘗不可。

在整個(gè)外賣體系中，外賣的服務(wù)對象是消費(fèi)者，餐企是做好外賣的踐行者�？晖嫠季S認(rèn)為，外賣并不難做，難做的是不把外賣當(dāng)一回事兒的餐企。

結(jié)語

在餐飲互聯(lián)網(wǎng)外賣十余年的變革中，我們可以簡單地說，外賣整個(gè)體系的邏輯都變了。細(xì)分下去是，消費(fèi)者變了，消費(fèi)場景變了，消費(fèi)需求也變了，更代表風(fēng)口也變了。

但實(shí)際上，所謂的變與不變只不過是消費(fèi)者成熟了而已，只不過是商業(yè)環(huán)境的更新迭代而已。

那么，消費(fèi)者真的都變了嗎？沒有，消費(fèi)者的流動(dòng)和需求轉(zhuǎn)換并不代表消費(fèi)者被重構(gòu)了，這一整個(gè)底層邏輯如果非要用一句話來概括就是良幣驅(qū)逐劣幣。