“奶茶式微，果茶當(dāng)?shù)��！?/span>

新式茶飲盯上了小眾水果。

新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，不少新式茶飲品牌都推出了以黃皮為主要原料的茶飲新品。

今年6月，喜茶率先上線2款黃皮飲品，用新鮮黃皮果鮮榨制成，在包裝上還醒目標(biāo)注著“初服清奇，細(xì)品干爽”。

在喜茶的品牌影響力與消費(fèi)者好奇心的共同作用下，黃皮——這一產(chǎn)自福建、廣東、海南、廣西等地的典型南方小眾水果，迅速成為了風(fēng)靡中國(guó)大江南北的明星茶飲主角。

一方面，多個(gè)新式茶飲品牌一窩蜂地推出了各自的黃皮茶飲，另一方面，在“微抖快紅B”等平臺(tái)上，出現(xiàn)了許多有關(guān)黃皮茶的種草圖文、短視頻。

如今，采用小眾水果推出創(chuàng)新飲品，并利用南北地域消費(fèi)者的好奇心制造社交話題，進(jìn)而打造爆款單品，似乎成了新式茶飲品牌們共同的創(chuàng)新路徑。

從香水檸檬、春見(jiàn)橘子、玫瓏瓜，到油柑、黃皮，這些過(guò)去只在特定種植區(qū)域才能見(jiàn)到的水果，與不同茶品搭配著，再被安上或文藝清新、或清奇潮流的名字，一經(jīng)推出就能吸引不少關(guān)注與熱議。

然而，熱鬧之下不免讓人心生擔(dān)憂—— 一來(lái)，新式茶飲品牌扎堆推新品，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者當(dāng)真能分清哪家的油桿檸檬水更清甜，手打黃皮汁更解渴？

二來(lái)，放眼全球，究竟還有多少小眾水果能供這些茶飲品牌們利用呢？換句話說(shuō)，依靠小眾水果推新品的創(chuàng)新模式能否持續(xù)？

01 小眾的代價(jià) 

幾乎每一款小眾水果飲品總能帶來(lái)不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。

今年5月，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，霸氣玉油柑在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷量占比已超過(guò)20%，躍升產(chǎn)品銷量TOP1，超越常年銷量榜首的霸氣芝士草莓；

而喜茶于6月25日推出的三款黃皮飲品，開(kāi)售3天就賣出近6萬(wàn)杯，截至7月初，在全國(guó)賣出超過(guò)30萬(wàn)杯。

這一系列推新動(dòng)作直接拉高了小眾水果的價(jià)格。以油柑為例，從原本無(wú)人問(wèn)津變成炙手可熱，每斤售價(jià)由不到2元飆升到40元，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。

新式茶飲品牌們選擇小眾水果開(kāi)發(fā)新品的初衷，在于追求差異化。然而，雖說(shuō)是小眾水果，只是因?yàn)榱餍杏诋a(chǎn)地區(qū)域而導(dǎo)致知道的人有限，并非水果產(chǎn)量稀少，再加上茶飲新品的研發(fā)門檻并不很高，因此引發(fā)了一眾茶飲品牌的跟風(fēng)。

換句話說(shuō)，采用小眾水果做創(chuàng)新，反倒加速了新式茶飲品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。不僅如此，想要成功推出一款小眾水果茶飲新品，需要新式茶飲品牌付出不小的代價(jià)。

首先，小眾水果對(duì)供應(yīng)鏈有著更高的要求。以黃皮為例，之所以一直沒(méi)有走出兩廣地區(qū)，主要原因在于其皮薄、不便運(yùn)輸、保鮮期很短的特性。

喜茶方面曾表示，為了保證黃皮的新鮮度以及茶飲的口感，不僅要全程冷鏈運(yùn)輸，還要求所有黃皮必須帶枝葉進(jìn)入門店，且枝條長(zhǎng)度保持在2~3cm，這樣既避免了枝條太短、太鋒利而扎傷果肉，又能防止果蒂處破損。從采摘下來(lái)到門店制作使用，全程控制在72小時(shí)以內(nèi)。

不止是黃皮，由于之前的流通范圍僅限于種植地區(qū)周邊，小眾水果通常沒(méi)有能夠覆蓋全國(guó)范圍的成熟供應(yīng)商和物流運(yùn)輸體系，因此，如喜茶這樣有能力的茶飲品牌只能選擇直接進(jìn)駐果園，根據(jù)門店銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行“鎖量采銷”，以保證原料品質(zhì)。

除了要在供應(yīng)鏈上付出大量真金白銀，新式茶飲品牌還必須考慮如何將小眾或限定水果飲品從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)紅產(chǎn)品。

以喜茶的王牌產(chǎn)品“多肉葡萄”為例。最初取名為“芝芝黑提”，采用的是南非無(wú)籽黑提，但過(guò)季后喜茶便主動(dòng)下架了這款飲品。

隨后，喜茶經(jīng)過(guò)大量品種篩選、口味測(cè)試等研發(fā)工作，選擇了當(dāng)季巨峰葡萄來(lái)代替南非黑提，并更名為“多肉葡萄”。

這以后所采用的每一種葡萄，喜茶都要進(jìn)行反復(fù)測(cè)試，甚至?xí)�因�(yàn)槠咸哑贩N的不同而改變?cè)�有制作流程和手法�?/span>

也就是說(shuō)，只有依靠反復(fù)的測(cè)試與實(shí)驗(yàn)，最終呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前的才是一杯品質(zhì)穩(wěn)定的茶飲。

銷售數(shù)據(jù)足以說(shuō)明喜茶對(duì)葡萄辛苦付出的一切都是值得的。據(jù)媒體報(bào)道，多肉葡萄的日銷量最高達(dá)到10萬(wàn)杯，點(diǎn)單量高達(dá)17%，巔峰時(shí)期更是“每賣出2杯喜茶，其中就有1杯多肉葡萄”。

喜茶的多肉葡萄，圖源：喜茶官微

然而，如今火爆的油柑、黃皮等水果具有很強(qiáng)的季節(jié)屬性，很難像葡萄那樣做到全年供應(yīng)。這也意味著這類飲品并不具備成為長(zhǎng)紅產(chǎn)品的“基因”，這時(shí)候就需要新式茶飲品牌理順季節(jié)性飲品與經(jīng)典產(chǎn)品之間相輔相成的關(guān)系。

樂(lè)樂(lè)茶副總經(jīng)理郭思含告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“季節(jié)性單品的定位通常是為了引流，同時(shí)保持產(chǎn)品線的豐富性�！�

據(jù)介紹，樂(lè)樂(lè)茶會(huì)通過(guò)單品銷量末位淘汰的方式，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化——淘汰掉市場(chǎng)反響一般的季節(jié)性單品；如果新品在這樣的淘汰機(jī)制下仍有突出表現(xiàn)，就可稱其為階段性爆品；之后樂(lè)樂(lè)茶會(huì)持續(xù)對(duì)階段性爆品做優(yōu)化迭代，慢慢使之變成經(jīng)典產(chǎn)品。

對(duì)于那些具有很強(qiáng)季節(jié)屬性且市場(chǎng)反響較好的飲品，則通常會(huì)在優(yōu)化升級(jí)后于每年的固定季節(jié)重新推出，比如樂(lè)樂(lè)茶剛上市的水桶茶，早在2017年就推出過(guò)，因?yàn)楸容^契合夏季飲用，因此會(huì)固定在夏季上市銷售。

由此看來(lái)，無(wú)論是季節(jié)限定的小眾水果飲品，還是經(jīng)典產(chǎn)品，背后都需要茶飲品牌持續(xù)不斷的研發(fā)、實(shí)驗(yàn)與創(chuàng)新。

然而，在經(jīng)歷了小眾水果的輪番“上陣”后，有些消費(fèi)者似乎回過(guò)神來(lái)：這樣的一杯飲品，還能跟“茶”扯上關(guān)系嗎？

02 果茶當(dāng)?shù)?nbsp;

不少新式茶飲品牌在創(chuàng)立之初，都曾表示過(guò)，要通過(guò)創(chuàng)新的方法將中國(guó)傳統(tǒng)茶文化推廣到年輕群體中，讓更多人感受到茶文化的魅力。

然而，時(shí)過(guò)境遷，曾經(jīng)火遍中國(guó)大江南北的“奶茶”，早已不能準(zhǔn)確形容如今的新式茶飲了。今時(shí)今日，奶與茶都成了配角，坐上新式茶飲頭把交椅的正是水果。

據(jù)《2021中國(guó)新茶飲產(chǎn)品報(bào)告》顯示，在取樣的21個(gè)茶飲品牌中，2020年上新水果茶的品牌高達(dá)95.2%。

一杯茶飲通常由茶底和輔料（水果、奶蓋、甜品、小料等）組成。茶底含有咖啡因，輔料中的糖分能讓人產(chǎn)生愉悅的感受，兩者疊加作用下，加強(qiáng)了茶飲“上癮”的功效——而這正是現(xiàn)制茶飲不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2019年我國(guó)新式現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者數(shù)量約3.05億人，滲透率達(dá)到21.8%，約較2017年實(shí)現(xiàn)翻倍；預(yù)計(jì)2021年的滲透率有望達(dá)到25.9%。

另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，現(xiàn)制茶飲行業(yè)規(guī)模從2015年的422億元增長(zhǎng)至2019年的1063億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到26%，到2025年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到3400億元。

顯然，“上癮”是支撐龐大市場(chǎng)數(shù)據(jù)的重要因素之一。

然而，可供選擇的茶飲配料有很多，為什么偏偏出現(xiàn)了如今果茶當(dāng)?shù)赖木置妫?/span>

原因不難猜測(cè)。首先，水果不僅種類豐富，而且具有天然的時(shí)令屬性，非常符合人們對(duì)季節(jié)輪替的期待；同時(shí)水果十分“百搭”，在口味、形態(tài)上都能很好地與奶或茶融合。

此外，水果能“傲視”其他配料的原因還在于顏值。

顏值當(dāng)?shù)�，茶飲也不能免俗。年輕消費(fèi)者選擇新式茶飲的第一直觀感受是外觀，在這方面，水果可以明顯提升飲品的顏值；而更為重要的是，在一切皆可“曬”的大背景下，一杯顏值在線的飲品還能有效帶動(dòng)產(chǎn)品及品牌在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播性。

樂(lè)樂(lè)茶與OATLY聯(lián)名的飲品“地球酪酪”，圖源：樂(lè)樂(lè)茶官微

同時(shí)，水果也讓茶飲的升級(jí)更為直觀。隨著茶飲賽道的不斷發(fā)展，新式茶飲產(chǎn)品的升級(jí)必然會(huì)體現(xiàn)在顏值、口味、用料等各個(gè)方面。

然而，在茶文化還不普及的情況下，對(duì)于茶葉好不好，消費(fèi)者——尤其是年輕一代的感知沒(méi)有那么強(qiáng)；更直觀的體驗(yàn)其實(shí)是來(lái)自水果。

比如一杯由20顆車?yán)遄又瞥傻牟栾�，理�?yīng)比由20顆葡萄制作的飲品售價(jià)更高，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于茶飲售價(jià)的接受度，更多的是來(lái)自對(duì)所使用水果的品種與等級(jí)的判斷。

相較之下奶與茶能玩出的花樣就非常有限，而且還容易出現(xiàn)“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)。

此前，喜茶推出了以高端茶葉為賣點(diǎn)的“芝芝雪山碎銀子”，所謂“碎銀子”是普洱茶的一種，售價(jià)高達(dá)2000元/斤。

但該產(chǎn)品并沒(méi)有獲得意料中的好評(píng)，反而遭到不少消費(fèi)者的吐槽：加糖之后破壞了茶葉原本清淡的口感，并不適宜做為奶茶的原料。

目前，新式茶飲品牌基本形成了以“經(jīng)典爆款單品+定期上新+跨界聯(lián)名”為主的產(chǎn)品形態(tài)，經(jīng)典爆款單品是銷量基礎(chǔ)，定期上新和跨界的作用在于吸引復(fù)購(gòu)并保持品牌熱度。

然而，正如前文所論述的，無(wú)論是經(jīng)典單品還是限定新品都需要以強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力作為支持。

據(jù)了解，喜茶會(huì)從外部收集消費(fèi)者反饋，作為選品及產(chǎn)品研發(fā)的支持；每個(gè)新品的研發(fā)周期都不低于3個(gè)月。

今年上半年樂(lè)樂(lè)茶共推出40多款新品，郭思含對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論透露了樂(lè)樂(lè)茶的三種產(chǎn)品研發(fā)邏輯。

一是對(duì)新原料持續(xù)保持關(guān)注，研發(fā)行業(yè)首創(chuàng)的原料。例如將食用級(jí)玻尿酸、膠原蛋白條、藻藍(lán)蛋白等應(yīng)用到飲品當(dāng)中。

二是圍繞產(chǎn)品本身尋求突破。持續(xù)對(duì)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行改變從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，比如甜品飲品化，與夢(mèng)龍聯(lián)名做成可以吸著吃的雪糕。

三是從文化角度進(jìn)行融合。例如，在天津開(kāi)店時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名了老字號(hào)桂發(fā)祥十八街麻花，推出限定歐包；與光明聯(lián)動(dòng)推出冰冰茶以及文化周邊產(chǎn)品。

面對(duì)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化，郭思含坦言：“目前行業(yè)還處于早期發(fā)展階段，一些品牌選擇先搶占市場(chǎng)份額，而不是做品牌。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不斷提升品牌影響力是在這個(gè)賽道建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要手段，而品牌的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新能力，產(chǎn)品也是品牌存在的基礎(chǔ)。只有持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈能力，才是打造差異化的關(guān)鍵因素。”

總結(jié)

營(yíng)銷雖然重要但若沒(méi)有產(chǎn)品加持，終究不能持久。對(duì)于新式茶飲品牌而言，除了比拼包裝設(shè)計(jì)、門店環(huán)境等軟實(shí)力外，更考驗(yàn)各家產(chǎn)品研發(fā)的硬實(shí)力。

畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好喝才是王道。沒(méi)有好產(chǎn)品就無(wú)法支撐品牌，只有持續(xù)輸出豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能在行業(yè)中立于不敗之地。