近日，知名比薩品牌——比薩瑪尚諾推出了國(guó)潮系列產(chǎn)品，并將其制定為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。中西融合，會(huì)是比薩的下一個(gè)機(jī)會(huì)嗎？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳巖。

脆皮北京烤鴨比薩、魚(yú)香肉絲比薩，乍聽(tīng)之下，你是否會(huì)以為這是某種黑暗料理？但這其實(shí)是知名意大利薄底比薩品牌瑪尚諾推出的國(guó)潮系列產(chǎn)品，一經(jīng)推出便收獲市場(chǎng)的熱烈反饋，脆皮北京烤鴨比薩更成為其比薩銷(xiāo)量的TOP 2。

國(guó)潮風(fēng)，已然成為比薩瑪尚諾的發(fā)力方向。未來(lái)，是否會(huì)成為整個(gè)比薩品類(lèi)的趨勢(shì)？

01.意式披薩玩轉(zhuǎn)國(guó)潮風(fēng)

1月10日，比薩瑪尚諾在全國(guó)的53家門(mén)店，同時(shí)推出了5款國(guó)潮風(fēng)新品，包括脆皮北京烤鴨比薩、有魚(yú)的魚(yú)香肉絲比薩、有魚(yú)的魚(yú)香肉絲意面、意式麻辣牛肉餃。

據(jù)悉，其中的脆皮北京烤鴨比薩并非完全的新品，瑪尚諾在2006年進(jìn)入中國(guó)便推出了該款產(chǎn)品的“前身”——北京烤鴨比薩，在2017年推出鎮(zhèn)店招牌特級(jí)皇后比薩前，北京烤鴨比薩一直穩(wěn)居瑪尚諾比薩銷(xiāo)量的第1，后來(lái)更是常年僅次于特級(jí)皇后比薩。

此次的新品，特地加上了“脆皮”二字，其實(shí)是對(duì)北京烤鴨比薩的最大創(chuàng)新、升級(jí)之處。脆皮北京烤鴨比薩是用新鮮烤制的一整只鴨，按照傳統(tǒng)手法進(jìn)行手工片制，最大程度地保留了北京烤鴨皮脆、肉嫩的口感，搭配上醬汁、黃瓜、青蔥，讓顧客馬上就能聯(lián)想到純正烤鴨的風(fēng)味。

但由于外皮由北京烤鴨柔軟的面皮，變?yōu)榱艘馐奖人_經(jīng)典的酥香薄底，讓顧客在熟悉的口感之外，又能感受到新鮮、驚艷，從而給顧客帶來(lái)獨(dú)特的美食體驗(yàn)。脆皮北京烤鴨也是比薩瑪尚諾希望打造的第二爆款。

通過(guò)上市一周的銷(xiāo)量觀察來(lái)看，新款脆皮北京烤鴨單點(diǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，達(dá)到了經(jīng)典款北京烤鴨近2倍的銷(xiāo)量，在此后，瑪尚諾還會(huì)將其加入套餐，推出相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其銷(xiāo)量可能還會(huì)不斷增長(zhǎng)。

“魚(yú)香肉絲沒(méi)有魚(yú)”是大家對(duì)這道經(jīng)典川菜的慣用調(diào)侃，但瑪尚諾也對(duì)其進(jìn)行了改良、創(chuàng)新，推出了以比目魚(yú)為主食材的有魚(yú)的魚(yú)香肉絲比薩，和魚(yú)香肉絲意面。在全國(guó)多家餐廳的客戶(hù)調(diào)研中，也獲得了非常好的評(píng)價(jià)。

此外，比薩瑪尚諾還將在1月31日除夕推出余下的一款國(guó)潮新品——意式麻辣比薩餃。

比薩瑪尚諾作為一個(gè)源自歐洲的純正比薩品牌，為何如此積極地推出國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品呢？比薩瑪尚諾中國(guó)CEO王東生表示，主要出于幾方面的考慮。

首先是比薩瑪尚諾作為一個(gè)國(guó)際化餐企，通過(guò)與中國(guó)美食結(jié)合，更好地推廣意式比薩、地中海美食，本就是其使命之一。

其次，隨著國(guó)人的文化自信逐漸高漲，比薩瑪尚諾認(rèn)為國(guó)潮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)潮已經(jīng)成為比薩瑪尚諾未來(lái)的一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

而選擇在這個(gè)時(shí)間大力推廣國(guó)潮產(chǎn)品，比薩瑪尚諾瞅準(zhǔn)的是未來(lái)半年內(nèi)，愛(ài)國(guó)熱情高漲的時(shí)間窗口。

“接下來(lái)是春節(jié)、冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)、大運(yùn)會(huì)，國(guó)民的愛(ài)國(guó)熱情會(huì)再次爆發(fā)，對(duì)國(guó)潮的熱度必然會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階�！蓖鯑|生說(shuō)，而國(guó)潮新品令人欣喜的銷(xiāo)售成績(jī)，也正在印證著王東生的說(shuō)法。

02.比薩與國(guó)潮并不沖突

不少比薩品牌可能會(huì)擔(dān)心，將國(guó)潮產(chǎn)品推向越來(lái)越重要的位置，是否會(huì)模糊品牌定位。而這個(gè)顧慮也成為很多比薩品牌在發(fā)展中被束縛的重要一點(diǎn)，讓整個(gè)比薩品類(lèi)的創(chuàng)新顯得愈加發(fā)力。

對(duì)此，王東生則表示，有這些擔(dān)心主要還是因?yàn)橐恍┢放票旧淼亩ㄎ�、產(chǎn)品研發(fā)沒(méi)有做到位。推出國(guó)潮產(chǎn)品并不等于模糊品牌定位，比薩與國(guó)潮并非兩個(gè)沖突的內(nèi)核。

其實(shí)在此之前，本土化先鋒肯德基，以及其他西式快餐大牌麥當(dāng)勞、德克士，早就推出了很多本土化產(chǎn)品，從西式快餐層面來(lái)說(shuō)，本土化并非新鮮事。

正如王東生所說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知模糊，往往是因?yàn)椴推笞陨矶ㄎ徊磺逦�或是品牌力不足，沒(méi)能將中西融合的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮好，而不是本土化或是國(guó)潮。

比薩瑪尚諾以加成的方式進(jìn)行中西融合，內(nèi)核仍是比薩、意面等地中海美食。就像此次推出的脆皮北京烤鴨比薩、有魚(yú)的魚(yú)香肉絲比薩，其本質(zhì)仍是比薩，融合進(jìn)來(lái)的只是中式口味。

即使比薩瑪尚諾也即將推出比薩餃這樣的產(chǎn)品，但其整體菜單中仍會(huì)有70-80%的比薩品類(lèi)，從產(chǎn)品、菜單結(jié)構(gòu)上保證屬性，但從形式、口味上，更貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

肯德基也推出過(guò)熱干面，但卻沒(méi)人質(zhì)疑肯德基的西式快餐屬性，從這個(gè)角度來(lái)看，比薩與國(guó)潮并沒(méi)有任何沖突，反而會(huì)讓有著比薩本質(zhì)的產(chǎn)品更容易被國(guó)人接納。

而且，為了更能抓住當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的心，比薩瑪尚諾還在2021年第三季度，將原有的“總部研發(fā)+總部審核”的研發(fā)機(jī)制，改為了“區(qū)域研發(fā)+總部審核”的機(jī)制，鼓勵(lì)門(mén)店根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣、特色進(jìn)行新品研發(fā)，再報(bào)經(jīng)總部審核，通過(guò)即可再當(dāng)?shù)亻T(mén)店推出新品，如果銷(xiāo)量、影響力大，還會(huì)推廣到全國(guó)的門(mén)店。

比如廣州門(mén)店就推出了叉燒比薩，成都門(mén)店則推出了宮保雞丁比薩。此外，瑪尚諾還在近一兩年推出了帆布包等各色周邊，將國(guó)潮進(jìn)行到底。

與此同時(shí)，現(xiàn)在的餐飲形式下，消費(fèi)者感知一個(gè)品牌的方式，并非只是單純地通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品，更多地是感知產(chǎn)品背后的品牌文化。

從2006年開(kāi)始，比薩瑪尚諾就推出了多樣化的線(xiàn)下體驗(yàn)、互動(dòng)活動(dòng)。面向小朋友推出的比薩制作體驗(yàn)活動(dòng)便是其中一項(xiàng)，在瑪尚諾全國(guó)的門(mén)店中，一二線(xiàn)城市門(mén)店基本一周會(huì)舉辦7次活動(dòng)，一些體量較小的門(mén)店，也會(huì)保證每周有2-3場(chǎng)的活動(dòng)，并計(jì)入門(mén)店的績(jī)效考核。

王東生表示，這樣做不僅充分利用門(mén)店的空閑時(shí)段拉進(jìn)與顧客的距離，通過(guò)親子活動(dòng)將大人留在店中，在等待小朋友活動(dòng)的同時(shí)，也給予了這些都市白領(lǐng)很好的下午茶休閑時(shí)間和空間，提升他們與門(mén)店的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

此外，瑪尚諾還充分發(fā)揮薄底比薩的優(yōu)勢(shì)，要求各個(gè)門(mén)店，每天至少有一次桌邊表演，將薄底比薩經(jīng)典的拋接餅底從后廚搬到顧客桌邊，進(jìn)行近距離展示，不僅增強(qiáng)了就餐的體驗(yàn)感、互動(dòng)感，也讓顧客有了更多在社交媒體發(fā)布相關(guān)消息的沖動(dòng)。

這些活動(dòng)、互動(dòng)，其實(shí)也正是瑪尚諾構(gòu)建社群、打造私域流量的開(kāi)始。

據(jù)悉，未來(lái)還將不斷拓展活動(dòng)的形式、內(nèi)容，不排除未來(lái)還將結(jié)合自身國(guó)際餐企的優(yōu)勢(shì)、特有資源，推出成人的比薩制作、酒類(lèi)品鑒等活動(dòng)。

彼時(shí)，比薩瑪尚諾的門(mén)店便不再僅僅是個(gè)餐飲門(mén)店，更會(huì)成為一個(gè)又可以吃又可以玩的社交場(chǎng)所，一個(gè)地中海文化的體驗(yàn)地。

03.中西融合是未來(lái)比薩品類(lèi)的發(fā)展重點(diǎn)

在國(guó)潮的外表下，不難看出，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)模式、活動(dòng)形式，還是產(chǎn)品研發(fā)，瑪尚諾都在極力想抓住新一代年輕人的心。

比薩瑪尚諾的國(guó)潮系列，通過(guò)中西融合，用中式、國(guó)潮去搶奪新一代年輕人的眼球，將他們更多地引導(dǎo)到餐廳中，再讓他們感受、體驗(yàn)西式文化，就像比薩瑪尚諾的國(guó)潮新品，風(fēng)味雖是本土化，但載體依然是比薩這樣的西式產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品的本土化，瑪尚諾的中西融合還體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)模式上。

2021年，瑪尚諾就根據(jù)國(guó)內(nèi)外賣(mài)正在成為主流的形勢(shì)，推出了以外賣(mài)為主的子品牌“馬上諾”門(mén)店以區(qū)別于主品牌“瑪尚諾”，其外賣(mài)營(yíng)收占比達(dá)到了“馬上諾”門(mén)店的70%以上。

據(jù)悉，此前在上海開(kāi)設(shè)的三個(gè)“馬上諾”直營(yíng)店，經(jīng)過(guò)將近兩年的不斷測(cè)試、調(diào)整與升級(jí)迭代，2022年會(huì)以特許經(jīng)營(yíng)的方式，以二三線(xiàn)城市為主，在全國(guó)拓展出20~30家門(mén)店。而瑪尚諾將繼續(xù)發(fā)力一二線(xiàn)城市，2022年也會(huì)以特許經(jīng)營(yíng)的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大在比薩領(lǐng)域的影響力。

比薩瑪尚諾這一系列動(dòng)作，其實(shí)都是在探索一條中西融合的比薩發(fā)展新路徑。

隨著國(guó)門(mén)的開(kāi)放和國(guó)民生活水平的提高，比薩早已卸下當(dāng)年高檔、新奇的“皇冠”，同時(shí)隨著上一代年輕人消費(fèi)主力的位置逐漸被取代，還沒(méi)有太找到新路子的比薩品類(lèi)，顯得有些跟不上現(xiàn)在年輕人的步伐。

而現(xiàn)在，新表現(xiàn)形式的本土文化正是年輕人們熱衷的東西，之于比薩品牌來(lái)說(shuō)，中西融合就成為了必須要去探索的方向，所以瑪尚諾也將國(guó)潮風(fēng)定位了其未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

但我們現(xiàn)在說(shuō)的中西融合，也早不是簡(jiǎn)單的中西產(chǎn)品的疊加、混合，而是多板塊、多層次的融合。

就像脆皮北京烤鴨比薩、魚(yú)香肉絲比薩，在融合中還加入了自己的創(chuàng)新，形成了足以吸引年輕人的新產(chǎn)品。在產(chǎn)品之外，活動(dòng)、周邊、營(yíng)銷(xiāo)等方面都是實(shí)現(xiàn)中西融合的重要環(huán)節(jié)，就像瑪尚諾，未來(lái)還將和諸多國(guó)內(nèi)品牌實(shí)現(xiàn)跨界合作、共創(chuàng)，形成更廣泛的社交傳播，實(shí)現(xiàn)品牌文化的滲透，通過(guò)中西融合去實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，給比薩品類(lèi)注入新的活力，找到發(fā)展的新方向。

注：本文配圖均由比薩瑪尚諾提供。