如今消費者越來越講究時令商品，“不時不食”、喜愛嘗鮮的特點，促進(jìn)了一批時令產(chǎn)品集中涌現(xiàn)、迅速走紅。更多餐飲商家也開始思考，如何將時令產(chǎn)品打造為爆款？又如何探索精細(xì)化運營？

本文轉(zhuǎn)載自未來消費APP（ID：lslb168），作者：董柴玲。

在今年多地疫情反復(fù)出現(xiàn)的背景下，餐飲業(yè)的發(fā)展面臨著重重困難。門店收入下滑、經(jīng)營成本不斷上升，讓餐飲業(yè)開始謀求更多轉(zhuǎn)型和破局之道。

對于餐飲企業(yè)而言，主動調(diào)整經(jīng)營策略，以增強自身反脆弱性變得至關(guān)重要。隨著疫情形勢好轉(zhuǎn)，各地餐飲商家逐漸恢復(fù)經(jīng)營。重點消費城市中，上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)節(jié)奏持續(xù)加快，逐步恢復(fù)門店線上外賣，北京大部分區(qū)域從6月6日起開放堂食，餐飲業(yè)回暖的趨勢開始顯現(xiàn)。

現(xiàn)階段，商家不僅要加速生意重啟和恢復(fù)，更要投入到夏季消費旺季中，對經(jīng)營模式和供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷方式。

餐飲企業(yè)為什么要做時令新品？我們看到，時令新品正在成為餐飲企業(yè)新的發(fā)力點。最近疊加夏季消費旺季和端午節(jié)的推動作用，小龍蝦、粽子等應(yīng)季產(chǎn)品陸續(xù)上市，成為餐飲消費的熱門單品。

重要的是，如今消費者越來越講究時令商品，“不時不食”、喜愛嘗鮮的特點，促進(jìn)了一批時令產(chǎn)品集中涌現(xiàn)、迅速走紅，甚至引起行業(yè)“內(nèi)卷”。這不得不讓餐飲商家開始思考，如何將時令產(chǎn)品打造為爆款，又如何探索精細(xì)化運營。

圍繞時令打造爆款，已經(jīng)成為一門不可錯過的好生意。疫情之下，餐飲商家如何借助時令新品策略完成破局，可以從時間、品類、人群和渠道這四個層面尋求答案。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

01.打造時令爆款的底層邏輯

如何充分挖掘時令產(chǎn)品的價值，首要是明確好大方向，做好時令餐品運營策略規(guī)劃。對一些等待恢復(fù)元氣的餐飲商家而言，時令更是促進(jìn)今夏生意復(fù)蘇的絕佳契機(jī)。

時令是幫助商家撬動新市場、新人群的關(guān)鍵節(jié)點，因此第一步是圍繞時令做好“不時不食”的新品研發(fā)和推廣。

挖掘節(jié)令背后的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，用更新穎的方式向消費者傳遞，將其呈現(xiàn)在口味、包裝和營銷方式上，讓人們感覺到，我不只是購買產(chǎn)品本身，而是獲得了更優(yōu)質(zhì)的體驗。餐飲品牌可以借助平臺的資源和工具，在洞悉用戶需求的基礎(chǔ)上，圍繞時令進(jìn)行新品研發(fā)和推廣。

夏季消費旺季即將到來，在端午之后，包括芒種、夏至等多個關(guān)鍵時令，都是能夠創(chuàng)造生意增長的機(jī)會。

端午節(jié)前訂單火爆的小龍蝦和粽子，夏季暢銷的生鮮果切，還有接地氣的燒烤、冰品甜品等，都是大眾化的美食，意味著市場需求足夠大。商家可以在早期從食材選擇、外包裝、平臺活動等方面進(jìn)行籌備，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，提前打造一系列優(yōu)質(zhì)時令產(chǎn)品。

△圖片來源：五芳齋官方微信

其次在品類的選擇上，一些特定品類，尤其是自帶話題和流量的熱門商品，更容易誕生爆款。

這兩年市面上新奇口味的產(chǎn)品扎堆出現(xiàn)，開始走小眾和高端化路線。粽子里可以放小龍蝦、螺螄粉，冰淇淋也可以帶酒味，或者把不同品類進(jìn)行混搭，商家們用創(chuàng)意把大眾化的時令產(chǎn)品玩出了新花樣。

這些創(chuàng)新實際上源于人們的喜好發(fā)生很大改變，也愿意花費更高的成本享受服務(wù)和體驗。吃慣了傳統(tǒng)口味，這些新口味更能夠滿足人們嘗鮮的需求，最終獲得消費者的青睞。

解決了產(chǎn)品和品類的問題，那么如何找到目標(biāo)用戶？隨著消費人群不斷細(xì)分，尤其是越來越多年輕群體加入到追逐時令美食的熱潮中，因此商家要精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群的需求，進(jìn)行產(chǎn)品布局。

例如暑期來臨，學(xué)生、教師、家長，還有愛追劇的群體，以及旅游業(yè)復(fù)蘇反彈的旅客，都是時令消費的重點人群，可以推出相應(yīng)的單品或者套餐。商家也可以嘗試推出一些聯(lián)名款，用跨界營銷覆蓋新的人群。

疫情之下興起的預(yù)制菜，也是許多餐飲品牌關(guān)注的焦點。伴隨預(yù)制菜走紅，許多餐飲商家嘗試將時令產(chǎn)品打造成半成品預(yù)制菜，在產(chǎn)品形態(tài)上做出更多創(chuàng)新。這些制成預(yù)制菜的時令美食，打破了時間和空間的限制，滿足所有食客的需求。

對消費者而言，購買預(yù)制菜，不僅方便快捷易于烹飪，也能夠進(jìn)一步補充用餐場景，足不出戶就能夠吃到天南海北的地道美食。這對于主打地方特色的餐飲品牌來說，也是一個將產(chǎn)品推向全國的好時機(jī)。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)

最后談到渠道。目前線上渠道已經(jīng)成為商家抵抗線下經(jīng)營風(fēng)險的必要方案。從過去幾個月餐飲業(yè)受到疫情沖擊的情況可以看到，在關(guān)鍵時刻下，外賣能夠成為不少商家的“救命稻草”，通過外賣增加經(jīng)營的穩(wěn)定性。

因此以堂食為主的門店，要戰(zhàn)略性布局和優(yōu)化線上外賣，比如測試更適合外賣配送的食材，完善包裝和封簽設(shè)計。借力外賣平臺的一些新動作、新政策，商家能夠加速生意增長和復(fù)蘇。

02.餐飲行業(yè)共同破局的新方向

時令產(chǎn)品有足夠深的受眾基礎(chǔ)，這是商家們愿意緊跟時令上新的重要理由。與其被動地順應(yīng)潮流，推出千篇一律的產(chǎn)品，不如掌握更多主動權(quán)。

今天時令消費的特點已經(jīng)發(fā)生了改變。各種新鮮昂貴的食材，消費者很容易買到。有了網(wǎng)購和外賣，輕輕松松解決就餐需求。消費者也不僅僅是滿足想吃的欲望，而是希望看到更加豐富的選擇，體會到品質(zhì)的提升，從一年四季的各個時令體會到新的價值感和滿足感。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

理解時令營銷需要新的玩法，這一點上，我們看到有許多商家做了很多積極的嘗試，將時令作為推新品、吸引客流的關(guān)鍵節(jié)點，為夏季生意復(fù)蘇做充分的準(zhǔn)備。

早在去年年底，一些商家通過餓了么冬至活動，推出符合本地傳統(tǒng)文化食俗口味的美食。餓了么數(shù)據(jù)顯示，東北大餡水餃、簡陽羊肉湯鍋、速凍餃子和現(xiàn)包生餃的訂單，比平日多出了2-5倍，甚至有的門店訂單量迎來了7-10倍的爆發(fā)。

今年年初，近1000 家連鎖餐飲品牌在上線年夜飯?zhí)撞屯赓u�？紤]到不同消費群體的差異化需求，商家們除了提供家庭套餐，還推出了一人食套餐、以虎年為主題的定制菜品，以及一些預(yù)制菜和半成品菜，頗受歡迎。

除了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，營銷玩法上的創(chuàng)新，也是商家們踴躍嘗試的舉措。玩轉(zhuǎn)時令營銷，一方面打造熱門話題，拉動銷量增長，另一方面也能夠吸引當(dāng)下年輕人，了解時令食俗文化傳統(tǒng)。

例如臘八時令，河南嵩山少林寺和上海名剎玉佛寺在餓了么上推出臘八粥，將“討佛粥”搬到線上，讓年輕人們體驗了一把定制福氣屏保和互聯(lián)網(wǎng)送粥到家活動。在春分時節(jié)，年輕人紛紛加入品嘗餓了么“春味八鮮”的大軍，其中近七成的訂單來自90后。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

商家們積極布局時令產(chǎn)品，目的是為了在常態(tài)化銷售，以新商品、新口味和新體驗換來流量和口碑的快速提升。而對于現(xiàn)階段期待經(jīng)營恢復(fù)的眾多餐飲商家而言，時令營銷又具備了新的價值。

在剛剛結(jié)束的端午節(jié)，粽子成為外賣平臺的爆款。餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年端午粽子外賣銷量同比增長超5成，推出粽子外賣的商家數(shù)量同比增長超過3成。老字號餐飲品牌松鶴樓在今年5月底粽子禮盒接近售罄，其中銷量第一的是新品咸甜烏米粽禮盒，銷售額接近千萬。

對過去兩個月經(jīng)營受到?jīng)_擊的商家而言，時令營銷不僅成為新的流量節(jié)點，更是成為近兩個月以來拉動銷售、生意復(fù)蘇的窗口。拿松鶴樓來說，今年端午銷售額已經(jīng)恢復(fù)至去年8成左右。這與商家積極備戰(zhàn)時令營銷、開發(fā)新品，利用時令撬動業(yè)績增長不無關(guān)系。

從去年年底上線冬至活動，到今年端午節(jié)小旺季，近半年來餓了么平臺上大量時令新品層出不窮，既滿足消費者對感受傳統(tǒng)文化、品嘗經(jīng)典味道的需求，又在不斷推陳出新中給大家?guī)�來更多新鮮感。

未來，圍繞時令進(jìn)行品牌包裝和推廣，或?qū)⒊蔀椴惋嬓袠I(yè)集中發(fā)力的方向。平臺和商家都需要抓住這一新風(fēng)口，不斷布局新品、創(chuàng)新節(jié)氣美食的體驗。