中國(guó)調(diào)味品行業(yè)正進(jìn)入混亂時(shí)代，最先進(jìn)與最傳統(tǒng)的商業(yè)模式并存……

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“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，其中調(diào)味品占了一大半，足見其地位，然而如今的調(diào)味品行業(yè)卻遭遇著“冰火兩重天”的現(xiàn)狀。 

海天味業(yè)發(fā)布的三季報(bào)顯示，2019年前三季度其營(yíng)業(yè)收入為148.24億元，同比增長(zhǎng)16.6%，歸母凈利潤(rùn)38.35億元，同比增長(zhǎng)22.5%。截至11月5日收盤，其市值為3140.53億元，遠(yuǎn)超百度的376.60億美元。 

不過與海天相比，另一家味精巨頭蓮花健康的日子就沒有那么好過了。10月15日，蓮花健康收到了河南省周口市中級(jí)人民法院的《決定書》。周口中院裁定受理債權(quán)人國(guó)厚資產(chǎn)對(duì)蓮花健康的重整申請(qǐng)。這意味著，蓮花健康將面臨再次易主或破產(chǎn)的兩種結(jié)局。 

張瑞敏曾說：“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，那在不斷推進(jìn)的調(diào)味大潮中，究竟怎樣才能做到與時(shí)俱進(jìn)？調(diào)味品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)到底拼的是什么？

 內(nèi)生且穩(wěn)健的調(diào)味品市場(chǎng) 

如果我們將調(diào)味品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈拉開，會(huì)發(fā)現(xiàn)其與食品制造的產(chǎn)業(yè)鏈頗為相似。上游主要是大豆、小麥和玉米等原材料提供商，再經(jīng)過發(fā)酵、釀造等流程制成各類調(diào)味品，下游則是通過餐飲渠道、家庭零售和工業(yè)渠道流向消費(fèi)端。 

地理環(huán)境、氣候物產(chǎn)、文化傳統(tǒng)以及民族習(xí)慣等因素導(dǎo)致了我國(guó)差異化的口味，“東酸西辣，南甜北咸”正是這一現(xiàn)象的簡(jiǎn)單概括。這種情況在產(chǎn)業(yè)層面的反映則是調(diào)味品行業(yè)的區(qū)域化特征較為明顯，例如粵菜講究“鮮”，因此多用生抽、蠔油提鮮；本幫菜以紅燒生煸為主，因此更偏愛于使用老抽、料酒等。 

下圖對(duì)調(diào)味品行業(yè)做了一個(gè)簡(jiǎn)單的分類，可見調(diào)味品的種類之多，口味之豐富。

億歐餐飲也梳理了目前調(diào)味品市場(chǎng)的主流品牌，從下圖也可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)仍以本土品牌為主。不過，外資企業(yè)也一直積極地踏入這一市場(chǎng)，聯(lián)合利華中國(guó)食品業(yè)務(wù)增加家樂、四季寶品牌等動(dòng)作也都證明了這一點(diǎn)，然而外資企業(yè)在我國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)的擴(kuò)張進(jìn)程依然較為緩慢。

光大證券分析師葉倩瑜認(rèn)為，外資企業(yè)切入我國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)多采用收購的方式，但由于調(diào)味品市場(chǎng)本身所具備的區(qū)域性特征又使得收購?fù)瓿珊笤诋a(chǎn)品全國(guó)化推廣中面臨問題，導(dǎo)致行業(yè)的發(fā)展更多地呈現(xiàn)出“內(nèi)生且穩(wěn)健”的形式。 

調(diào)味品的競(jìng)爭(zhēng)：渠道+品牌+產(chǎn)品 

廣袤的中國(guó)大地造就了不同的消費(fèi)偏好，豐富的消費(fèi)場(chǎng)景也催生了復(fù)雜的銷售渠道。中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)調(diào)味品的三大主要銷售渠道是餐飲渠道、家庭零售和工業(yè)渠道，占比分別是4:3:3。 

渠道是影響調(diào)味品銷量的主要因素之一，德魯克在《成果管理》一書中寫到：“分銷渠道常常比產(chǎn)品更加重要，如果渠道選擇錯(cuò)誤，失敗是不可避免的�！� 

資深戰(zhàn)略營(yíng)銷專家張戟說到：“調(diào)味品企業(yè)必須基于寬度、長(zhǎng)度、密度和強(qiáng)度來構(gòu)建完整的渠道結(jié)構(gòu)�！� 

首先，調(diào)味品企業(yè)要從渠道的寬度著手，即根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位選擇適合自己的渠道類型。其次是確定渠道的層級(jí)，也就是產(chǎn)品是通過一級(jí)、二級(jí)或是三級(jí)渠道才能到達(dá)終端，這關(guān)系到企業(yè)對(duì)渠道的掌控速度。然后是渠道的密度，也就是渠道的覆蓋度，關(guān)系到企業(yè)對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)的力度，本質(zhì)則是渠道的便利性。最后是對(duì)渠道的管控程度，這決定了企業(yè)是否能夠構(gòu)建出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

海天的渠道構(gòu)建在調(diào)味品企業(yè)中是非常值得稱道的，海天采用了經(jīng)銷商、分銷商兩級(jí)架構(gòu)的銷售體系，與其他企業(yè)不同，海天將分銷商也納入了公司的管理體系，對(duì)成功完成銷售目標(biāo)的分銷商給予獎(jiǎng)勵(lì)，這也加強(qiáng)了海天對(duì)渠道的管控。 

除了渠道之外，品牌也是調(diào)味品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。近年來，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷提高，對(duì)于細(xì)分品類龍頭企業(yè)的認(rèn)知不斷強(qiáng)化。我們往往提到老抽就會(huì)想到海天，提到蠔油就會(huì)想到李錦記，提到雞精就會(huì)想到太太樂。因此調(diào)味品企業(yè)如何打造品牌、搶占用戶心智十分重要。 

最后則是產(chǎn)品了，找到差異化的產(chǎn)品很有可能是成功的“終南捷徑”。在雞精市場(chǎng)已成為一片紅海的背景下，香港食神餐飲集團(tuán)推出食神骨味素，開辟了骨味肉味調(diào)味品市場(chǎng)的藍(lán)海，其強(qiáng)調(diào)通過先進(jìn)的骨髓提取工藝制成，僅需簡(jiǎn)單加工就可使菜肴具備肉骨頭的香味，這也增強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品的興趣。

零售餐飲化下的調(diào)味品市場(chǎng)

 過去十幾年，我國(guó)電商渠道一直蒸蒸日上，然而對(duì)于調(diào)味品行業(yè)卻始終沒有造成太大的影響與變革。凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)表明，電商渠道的調(diào)味品銷量?jī)H占調(diào)味品總銷量的2.9%，可以說調(diào)味品行業(yè)一直徘徊于電商邊緣。 

從2018年開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相進(jìn)入餐飲行業(yè)，美團(tuán)成立快驢事業(yè)部，京東新通路宣布進(jìn)軍餐飲B2B，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)正進(jìn)入混亂時(shí)代，最先進(jìn)與最傳統(tǒng)的商業(yè)模式并存，如何使用新理念武裝自身，這對(duì)調(diào)味品企業(yè)至關(guān)重要。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“大部分調(diào)味品企業(yè)對(duì)于渠道的掌控偏弱，缺乏對(duì)終端用戶的直接接觸，通過大數(shù)據(jù)打通用戶閉環(huán)，可以極大地提高調(diào)味品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力�！� 

鏡鑒日本，調(diào)味品市場(chǎng)未來何如 

如果與日本的調(diào)味品行業(yè)進(jìn)行對(duì)照的話，行業(yè)集中度將加強(qiáng)，這是個(gè)顯而易見的結(jié)論。以食醋為例，中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)食醋產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)量已接近500萬噸，但是產(chǎn)量10萬噸以上的食醋企業(yè)僅有4家，食醋行業(yè)CR5（Concentration Ratio 5，用于描述行業(yè)集中度）僅有16%左右，而與日本食醋行業(yè)CR5的60%~80%相比，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)仍有很強(qiáng)的整合機(jī)會(huì)。 

另外，復(fù)合調(diào)味品可能成為下一個(gè)增長(zhǎng)品類。近年來，我國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15%，這也正是日本曾經(jīng)歷過的階段。受益于餐飲連鎖化和零售便捷化，火鍋底料品類近年來得以飛速發(fā)展，頤海國(guó)際正是其中的代表之一。 

調(diào)味品是每個(gè)人生活中都必不可少的部分，復(fù)購率極高，因此這個(gè)產(chǎn)品也注定不會(huì)被淘汰。然而，消費(fèi)者的需求卻在不停迭代，如何滿足新生代消費(fèi)者新的需求也正是調(diào)味品企業(yè)必須思考的關(guān)鍵。 

參考資料

1、《調(diào)味品行業(yè)深度報(bào)告：民以食為天，食以味為先》，光大證券，葉倩瑜；

2、《調(diào)味品營(yíng)銷第一書》，中華工商聯(lián)合出版社，陳小龍；

3、《調(diào)味品企業(yè)八大必勝法則》，中國(guó)青年出版社，張戟。