浮力森林連虧五年、原麥山丘忙關(guān)店，國(guó)內(nèi)烘焙業(yè)到底怎么了？      

01 烘焙業(yè)接連傳來(lái)壞消息  

上周，據(jù)錢(qián)江晚報(bào)消息，杭州本土烘焙品牌「浮力森林」一夜之間全部關(guān)店的消息，而一封“浮力森林員工內(nèi)部信件”也在網(wǎng)上大肆流傳。

隨后，記者探訪(fǎng)多家浮力森林門(mén)店，發(fā)現(xiàn)不僅線(xiàn)下是門(mén)店貼出了停業(yè)通知，就連相關(guān)的工廠(chǎng)也都暫時(shí)停產(chǎn)。

很快，浮力森林就此事作出了回應(yīng)，雖然表示網(wǎng)絡(luò)流傳的員工內(nèi)部信沒(méi)有加蓋公章，并非官方文件，但也承認(rèn)了浮力森林將大范圍停止?fàn)I業(yè)的消息，并向消費(fèi)者們道歉。

浮力森林作為一家在杭州擁有20多年歷史的烘焙企業(yè)，怎么會(huì)一夜之間全部關(guān)店？

對(duì)此浮力森林回應(yīng)稱(chēng)，去年公司數(shù)據(jù)庫(kù)遭到人為入侵破壞，導(dǎo)致市面上出現(xiàn)了大量來(lái)歷不明的充值卡，再加上年初的疫情，浮力森林方面確實(shí)出現(xiàn)了一些的資金問(wèn)題，公司正在積極應(yīng)對(duì)，妥善處理。

而相隔不久，曾經(jīng)在網(wǎng)上頗有人氣的網(wǎng)紅烘焙品牌「原麥山丘」也被曝出大規(guī)模關(guān)店，且主廚離職。

7月15日，原麥山丘在微信公眾號(hào)上發(fā)送通知，稱(chēng)位于北京五道口的門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)。據(jù)界面新聞消息，類(lèi)似的情況已經(jīng)多次發(fā)生。

去年原麥山丘西單門(mén)店停業(yè)，時(shí)隔一年后，于6月5日重新開(kāi)業(yè)，只是門(mén)店原址已被樂(lè)樂(lè)茶取代，而原麥山丘則搬到了君太百貨二樓連廊靠近西單大悅城的地方。

另外，從2019年下半年到2020年以來(lái)，原麥山丘在南京、武漢、大連、西安、揚(yáng)州的門(mén)店都陸續(xù)關(guān)閉。大眾點(diǎn)評(píng)上南京的3家門(mén)店、揚(yáng)州的1家門(mén)店和大連的1家門(mén)店均已顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。

更早的時(shí)候，原麥山丘在2017年左右在沈陽(yáng)、哈爾濱、重慶開(kāi)的門(mén)店也以關(guān)店告終。

根據(jù)原麥山丘微信公眾號(hào)在2020年7月19日最新門(mén)店的統(tǒng)計(jì)，它目前在全國(guó)只有20家門(mén)店，其中北京有17家（包括一家早餐店），天津3家。

原麥山丘品牌方向界面新聞確認(rèn)了上述關(guān)店的情況，并表示是出于“經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整”的原因。

02 國(guó)內(nèi)烘焙業(yè)什么時(shí)候開(kāi)始走下坡路的？

說(shuō)到原麥山丘，讀sir聯(lián)想到了同為網(wǎng)紅烘焙品牌的「面包新語(yǔ)」。

比起堅(jiān)持直營(yíng)的原麥山丘，曾經(jīng)靠加盟遍地開(kāi)花的面包新語(yǔ)更早出現(xiàn)頹勢(shì)。

2012年，面包新語(yǔ)上海3家門(mén)店面包樣品被檢出大腸菌群不合格；

2013年，面包新語(yǔ)昆明某門(mén)店被當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)局扣押62袋過(guò)期原料；

2014年，面包新語(yǔ)杭州某店被曝采購(gòu)過(guò)期進(jìn)口原料；

2014年央視3·15曝光杭州店使用過(guò)期進(jìn)口食品原料；

2015年8月，面包新語(yǔ)深圳海岸城店被曝員工在油炸甜甜圈時(shí)，鍋里的油一直不換；

2016年3月長(zhǎng)沙店被投訴售賣(mài)發(fā)霉三明治等負(fù)面消息

多次食安問(wèn)題，讓面包新語(yǔ)的品牌形象一落千丈，此后，為了止損，面包新語(yǔ)不得不從多個(gè)二三線(xiàn)城市撤出：2017年年初，面包新語(yǔ)南昌店全部關(guān)閉；2016年年中，河南鄭州的面包新語(yǔ)門(mén)店也都宣告停止?fàn)I業(yè)。

除此之外，還有武漢、重慶等多座二三線(xiàn)城市市場(chǎng)面包新語(yǔ)撤出，在面包新語(yǔ)的官方網(wǎng)站上，福州、重慶、大連、青島、武漢、長(zhǎng)春等在內(nèi)的城市分店數(shù)量均已顯示為零。

同類(lèi)型品牌「85°C」在下沉市場(chǎng)也存在大范圍關(guān)店的情況，2015年2月，85°C退出淄博市場(chǎng)，2016年7月，鄭州的門(mén)店也全部關(guān)閉。

原因是由于客單價(jià)過(guò)高，難以在低線(xiàn)城市形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盈利能也受到相關(guān)影響。  

而上文提到的浮力森林，也并非一朝一夕就倒閉的。

據(jù)其官網(wǎng)顯示，2016年，浮力森林曾掛牌新三板。但僅3年后，浮力森林就從新三板摘牌。

公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)及公開(kāi)年報(bào)顯示，浮力森林自?huà)炫菩氯�板起就處于業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)。

2014年，央視315晚會(huì)曝光杭州廣琪貿(mào)易有限公司篡改食品生產(chǎn)日期、銷(xiāo)售過(guò)期食品原料的行為。

身為杭州廣琪貿(mào)易客戶(hù)之一，浮力森林亦受到牽連，短期經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重沖擊。

另受員工薪酬及直營(yíng)門(mén)店租賃費(fèi)上升等影響，浮力森林凈利潤(rùn)從2013年的1057.17萬(wàn)元驟降到2015年的-120.45萬(wàn)元。

此后浮力森林也嘗試自救，但效果甚微，從2016年到如今，幾乎年年虧損。

其他烘焙品牌雖然暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)太大的問(wèn)題，但或多或少都存在一些隱患。

比如去年被曝出高層內(nèi)斗導(dǎo)致大半年關(guān)店66家的國(guó)內(nèi)烘焙第一股「克莉絲汀」；以及看似賺錢(qián)但一直難以擴(kuò)大規(guī)模的好利來(lái)；以及采用分銷(xiāo)模式，像微商賣(mài)面膜一樣賣(mài)蛋糕的幸福西餅......

▲幸福西餅在各個(gè)微信公眾號(hào)上投放的軟文，出現(xiàn)了明顯的拼團(tuán)、免費(fèi)送等誘導(dǎo)性詞匯

03 到底是什么阻礙了烘焙業(yè)的發(fā)展腳步？

1.競(jìng)爭(zhēng)加劇

近年來(lái)，中國(guó)烘焙業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模正以相當(dāng)快的速度增長(zhǎng)。

據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)烘焙行業(yè)規(guī)模已達(dá)2384億元，2014~2018年國(guó)內(nèi)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.6%，更有中國(guó)烘焙者消費(fèi)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2025年烘焙行業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)45%。

烘焙行業(yè)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，烘焙店的倒閉率也是居高不下。據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》顯示，2018年，我國(guó)有8萬(wàn)家烘焙店關(guān)閉。

這其中，競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的淘汰率提升是不可避免的，尤其是當(dāng)其他行業(yè)，比如喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等茶飲品牌也開(kāi)始涉足烘焙業(yè)時(shí)，更是如此。

不斷有新玩家入場(chǎng) ，也就意味著烘焙行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的更迭速度在不斷加快。  

以原麥山丘為例，軟歐包作為他們?cè)缙诓町惢�的產(chǎn)品，在后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)迭代上，沒(méi)能趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度。

“從產(chǎn)品的組合以及場(chǎng)景來(lái)看，核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不復(fù)存在，因?yàn)檫@一品類(lèi)的護(hù)城河基本上是不能阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的�！�  食品行業(yè)專(zhuān)家朱丹蓬對(duì)界面新聞表示。

2.高不成，低不就

在中國(guó)，烘焙產(chǎn)品并非像米飯一樣是剛需，甚至可以說(shuō)在國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)，烘焙產(chǎn)業(yè)都是一個(gè)低頻、低復(fù)購(gòu)、低客單價(jià)的品類(lèi)。  

像原麥山丘這樣的網(wǎng)紅品牌，為了盈利，為了吸引消費(fèi)者的目光，狠砸錢(qián)占旺鋪、做宣傳都是必不可少的。

但這一切營(yíng)銷(xiāo)成本和運(yùn)營(yíng)成本最后都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，正所謂羊毛出在羊身上，現(xiàn)在的網(wǎng)紅產(chǎn)品依舊遵循這一套路，一直都沒(méi)變過(guò)。  

也正是因此，原麥山丘的客單價(jià)一直都居高不下。但網(wǎng)紅品牌往往會(huì)陷入這樣的危機(jī)——一旦年輕人最初的獵奇嘗鮮階段結(jié)束，那么租金成本太高、產(chǎn)品客單價(jià)太貴的風(fēng)險(xiǎn)便隨時(shí)爆發(fā)了。

原麥山丘西單店、五道口店的調(diào)整，則是這種風(fēng)險(xiǎn)的印證。

尤其是此次疫情之后，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望較過(guò)去有所消退，而消費(fèi)者口袋里也沒(méi)有那么多錢(qián)用在這些不屬于剛需的消費(fèi)上。

有切實(shí)烘焙產(chǎn)品消費(fèi)需求的，會(huì)選擇更平價(jià)的品牌，甚至是路邊小店；而真有嘗鮮需要的，市場(chǎng)上有更多的新產(chǎn)品，原麥山丘、面包新語(yǔ)等產(chǎn)品，已經(jīng)算不上首選了。