導(dǎo)讀：
2020年，疫情為祝福新年新氣象的春節(jié)添加上了悲情的注腳。數(shù)億人暫停了流傳千年的走親訪友傳統(tǒng)，居于室內(nèi)，在尚未過去的寒冬中交談每日新增數(shù)據(jù)。隨后，疫情對世界的影響仿佛繼承了病毒的傳染特性，從對每個(gè)人的身心折磨迅速擴(kuò)散到經(jīng)濟(jì)中去，消費(fèi)行業(yè)在慘淡中掙扎。
以2020年的餐飲賽道為例，西貝創(chuàng)始人賈國龍?jiān)诓稍L中直言，春節(jié)前后西貝營收損失7-8億元，如果疫情狀況持續(xù)下去，賬上資金將“撐不過三個(gè)月”。
老鄉(xiāng)雞自曝疫情導(dǎo)致門店損失5個(gè)億，董事長束從軒手撕員工申請無薪工作的聯(lián)名信登上熱搜。
木屋燒烤創(chuàng)始人隋正軍在對全員降薪自救后說，“我選擇當(dāng)狗熊，不當(dāng)英雄。”
2020年春，那是段疫情剛剛開始的日子。跳脫出餐飲這一單一切面，疫情對整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的影響也剛剛開始。
頭圖來源：攝圖網(wǎng)
2022年春，在女孩們從“所有女生”變身“劉畊宏女孩”時(shí)，直播界風(fēng)云變幻，李佳琦閑了下來。
根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，美腕（李佳琦所在的公司）的辦公樓里有兩條路：一條屬于員工。一條則專門屬于上千件快遞包裹。從走廊到一樓的樣品間、選品間，再到三樓的直播室上品通道，距離直播室的遠(yuǎn)近，代表了里面的商品離進(jìn)入李佳琦直播間還有多遠(yuǎn)。
但在本輪疫情期間，曾經(jīng)嚴(yán)密的距離秩序被打破。因?yàn)樾枰蛹腋綦x，直播地點(diǎn)被從公司搬到了李佳琦的家里，很多樣品直接從倉庫中匆匆找來救場。
而相較上海疫情封控前，李佳琦的帶貨時(shí)長出現(xiàn)了明顯的下降，從過去的的6-7小時(shí)縮短到3-4小時(shí)。直播間的觀看人數(shù)也在減少，從場均3000萬左右的跌到了1500萬-2000萬之間。
李佳琦的遭遇并非個(gè)例，屢上熱搜的“出租屋直播”、“衛(wèi)生間直播”、“直播搶菜”視頻，印證著疫情期間更多腰尾部主播選擇把直播間搬回家里，伴隨著下滑的流量數(shù)據(jù)，為粉絲展示手中為數(shù)不多的樣品。
數(shù)據(jù)變動(dòng)背后，是消費(fèi)者購物熱情的突然冷卻。本輪疫情堪稱是自2020年初武漢疫情之后最為嚴(yán)重的一次，不僅持續(xù)時(shí)間長，波及范圍也相對廣泛，所波及省份達(dá)到28個(gè)，涉及地級市數(shù)量多達(dá)到74個(gè)，直播購物的活躍區(qū)域——北上江浙皆陷其中，且是此輪疫情影響的重災(zāi)區(qū)，不少粉絲或是出于區(qū)域封控，或是出于運(yùn)力不足等原因，不得不停止網(wǎng)購。
消費(fèi)熱潮減退之下，行業(yè)直面沖擊，無法發(fā)貨、虧損、關(guān)店成了很多零售品牌不得不接受的現(xiàn)實(shí)。
三只松鼠公布的2021年年度以及2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，其營業(yè)收入自上一年跌破百億元后繼續(xù)下滑至2021年的98億元。2022年的第一季度，盡管是包含春節(jié)在內(nèi)的銷售旺季，但公司營收仍然同比下滑16%至31億元，凈利潤更是比上年同期腰斬，僅為1.6億元。
業(yè)績重壓下，市值繼續(xù)蒸發(fā)至80多億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值相差甚大，被投資者吐槽為“跌成一只松鼠”。
對于整個(gè)零售圈來說，消費(fèi)需求受到抑制，三只松鼠業(yè)績表現(xiàn)不佳并不值得意外，甚至可以是“果然如此”的波瀾不驚。
根據(jù)廣大證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，零售行業(yè)主要的53家上市公司1-3Q2021實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3809.93億元，同比1-3Q2020增長7.15%，但較1-3Q2019減少20.48%。實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤132.98億元，同比1-3Q2020減少2.74%，較1-3Q2019減少35.42%�？梢园l(fā)現(xiàn)，疫情之中，近兩年零售板塊無論是收入，還是利潤均未恢復(fù)至2019年的水平。
然而整個(gè)消費(fèi)行業(yè)中似乎沒有最慘，只有更慘。相比零售賽道，餐飲市場上已經(jīng)極少有哪家企業(yè)能夠坐得住了，即便頭部企業(yè)也不例外。
2020年疫情以來，隨著大規(guī)模餐飲門店關(guān)閉、市場空間的騰出，海底撈逆勢擴(kuò)張、抄底餐飲市場，以形成提前卡位，好坐享餐飲復(fù)蘇后的紅利。兩年間，海底撈門店數(shù)量翻番，從768家增至1443家。
但店開了，紅利卻遲遲不見。2021年海底撈人均消費(fèi)額出現(xiàn)下滑，從2020年的110.1元滑落至104.7元；翻臺率降至3次/天，刷新自2018年9月上市以來的最低點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-41.63，拿到年報(bào)中的首次虧損�？癖嫉暮５讚撇坏貌婚_啟大規(guī)模關(guān)店行動(dòng)，260家門店在2021年永久閉店。
同為火鍋企業(yè)的呷哺呷哺也成為了海底撈的難兄難弟。2021年，呷哺呷哺關(guān)閉門店229家，超過了過去7年的關(guān)店總和；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-2.93，深陷巨額虧損。
此外，站在風(fēng)口上的茶飲行業(yè)也在降溫。2021年，喜茶放緩開店步伐；奈雪的茶實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-45.25億元,虧損同比擴(kuò)大2141.27%；樂樂茶相繼退出重慶、西安、華南市場，北京閉店率接近50%；茶顏悅色三次集中臨時(shí)閉店，僅在11月宣布在長沙臨時(shí)關(guān)閉的門店數(shù)量就達(dá)到83家……茶飲行業(yè)閉店潮來臨。
在疫情持續(xù)性反復(fù)、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)疲軟、消費(fèi)信心不足等多重因素疊加下，“復(fù)蘇”成為奢望，茶飲行業(yè)哀嚎一片，烘焙行業(yè)同樣遭遇重創(chuàng)。浮力森林宣布經(jīng)營策略調(diào)整，關(guān)廠閉店3個(gè)月后，至今仍未重開；東海堂陷入經(jīng)營困境后，正式歇業(yè)；宜芝多位于上海的140家門店全部關(guān)閉；面包新語退出西安市場。
小酒館市場規(guī)模也出現(xiàn)明顯收縮。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年中國小酒館門店數(shù)量達(dá)3.5萬家，較2019年減少0.7萬家。2021年，盡管小酒館行業(yè)市場規(guī)模上一年有所增長，但受疫情擾動(dòng)影響，門店數(shù)量僅達(dá)到3.8萬家，未恢復(fù)至疫情前水平。
去年登陸港股市場、備受資本關(guān)注的海倫斯，盈利水平也不盡人意。2021年，海倫司營收達(dá)18.36億元，同比增加124.42%；但年度虧損達(dá)到2.3億元，而2020年其凈利潤尚為7010萬元，2021年同比2020年由盈轉(zhuǎn)虧。2022年，疫情再度襲來，海倫斯1/2/3月同店日均銷售額僅為去年同期的80%/90%/66%，整體呈現(xiàn)下降趨勢。
此外，化妝品、服裝、奢侈品等可選消費(fèi)受疫情影響更為嚴(yán)重。過去一味強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級、品類紅利、營銷致勝，和價(jià)格偏高的新消費(fèi)品牌，在疫情帶來的消費(fèi)能力下滑，以及購買或使用場景缺失的背景下，企業(yè)經(jīng)營遲遲得不到恢復(fù)，高額營銷費(fèi)用下盈利能力急劇惡化甚至大幅虧損，遭遇業(yè)績估值雙殺。
個(gè)體與個(gè)體的悲傷并不總是相通。當(dāng)一大批消費(fèi)品牌在疫情中瑟瑟發(fā)抖之時(shí)，白象卻意外支棱起來了。
在上海疫情來臨前夕，統(tǒng)一、康師傅等知名品牌所使用的腳臭味酸菜被315晚會曝光，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不適與抵抗，長期被兩大巨頭盤踞的方便面市場出現(xiàn)短暫空白。被網(wǎng)友封為“國貨之光”的白象趁勢崛起，并在北京冬殘奧會期間，多次上榜微博熱搜，公司雇傭殘疾人、拒絕日資收購、捐助河南武漢等事跡進(jìn)入公眾視野。
品牌熱度持續(xù)發(fā)酵下，白象成為細(xì)分市場最大贏家，方便面產(chǎn)品不僅在線下市場銷售一空，就連線上平臺在打出“全面預(yù)售，理性消費(fèi)”口號后，也依然遭遇了消費(fèi)者的野性搶購，“白象湯好喝”成為天貓榜單方便面好評榜第一名，在15天預(yù)售的前提下，月售60萬組以上，GMV達(dá)到1800萬元。
白象走紅固然有對手酷愛區(qū)別對待的神助攻，但更大的背景是，疫情期間方便速食、乳制品、預(yù)制菜、休閑食品、飲料、調(diào)味品等一系列圍繞“宅家”場景展開的消費(fèi)品類整體需求旺盛。
2020年以來疫情反復(fù)、各地疫情反彈，部分行業(yè)受國家防控要求暫停營業(yè)，線下聚集性消費(fèi)場景遭受重創(chuàng)。此外，嚴(yán)格防控下，居家辦公線上化程度高，消費(fèi)者宅家后，通勤時(shí)間減少，有更多的時(shí)間與精力聚焦于“吃”這件事上，因而高頻必需品里的生鮮水果、蔬菜肉類、乳制品、飲料、米面等品類銷量保持較高的增速。
例如必選消費(fèi)下的農(nóng)夫山泉無論是包裝水，還是茶飲料均實(shí)現(xiàn)了疫情以來連續(xù)兩年的營收增長。蒙牛2021年的營收增速甚至是5年以來最快的一年。伊利則實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年?duì)I收、凈利潤的正向增長。
從消費(fèi)端來看，居民消費(fèi)復(fù)蘇情況不佳。一些企業(yè)受疫情影響經(jīng)營不善開啟裁員，部分居民失業(yè)或收入減少，消費(fèi)能力不足，消費(fèi)意愿降低。跟據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，國內(nèi)消費(fèi)者信心指數(shù)在2020年下半年恢復(fù)后，2021年又呈現(xiàn)邊際走弱趨勢。
過去重社交、高單價(jià)的正餐消費(fèi)，讓位于平價(jià)速食、預(yù)制菜，尤其在疫情期間囤貨場景下，基于安全、性價(jià)比、儲存時(shí)間等因素的考慮，方便速食或預(yù)制菜的替代效應(yīng)更為明顯。
此外，在國家防控宣傳與號召中，消費(fèi)者健康意識提高，定位健康食飲風(fēng)尚的品牌打開銷量。以無糖氣泡水、無糖茶飲緊抓無糖趨勢的元?dú)馍�，堪稱近兩年消費(fèi)市場的當(dāng)紅炸子雞。
早晨叫醒打工人的可能是夢想，但更有可能是盒馬、美團(tuán)、叮咚買菜的搶菜鬧鐘。如果說上述消費(fèi)品類在疫情期間穩(wěn)住的是一個(gè)個(gè)細(xì)分行業(yè)，那么三大頂級即時(shí)零售平臺則可直接讓一個(gè)個(gè)消費(fèi)品牌直接躺贏。
以叮咚買菜為例，2019-2021年，在國內(nèi)多地疫情反復(fù)，居民線上采購的需求增多中，其規(guī)模擴(kuò)張速度極快：訂單量從0.9億單提升至3.84億單，GMV從47億增長至227億元。
尤其在上海本輪疫情中，居民囤貨需求上升，叮咚買菜不斷爆單，平臺在貨品全部售罄與運(yùn)力不足間反復(fù)橫跳。
以叮咚買菜作為C端渠道的品牌海天、安佳、桂格、周黑鴨、黃天鵝、珍味小梅園……甚至于知名度尚未打開的平臺自有品牌蔡長青、拳擊蝦、保蘿工坊等，儼然都是“皇帝的女兒不愁嫁”，無論補(bǔ)貨多少，都能被手速優(yōu)秀的天選之子秒光。
面對急速轉(zhuǎn)變的外部環(huán)境，品牌或是自救，或是抓住機(jī)會更進(jìn)一步，密集的變動(dòng)正在消費(fèi)行業(yè)里發(fā)生。
1、提價(jià)保利潤，降價(jià)促消費(fèi)，品牌調(diào)價(jià)潮來臨
從2021年末開始，咖啡茶飲品牌調(diào)價(jià)潮相繼來臨。
星巴克在2021年年底對部分飲品和食品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)后，2022年2月，再次進(jìn)行1-2元的小幅漲價(jià)，并有管理層稱未來幾個(gè)月星巴克將繼續(xù)漲價(jià)。瑞幸和Tims也在同時(shí)段對商品漲價(jià)了1-3元不等。
各家對于漲價(jià)的解釋均指向了運(yùn)營成本，即包括租金成本、人力成本、損耗、原料成本等等，其中原料是大頭。由于上游產(chǎn)地減產(chǎn)，咖啡豆價(jià)格上漲擠壓下游利潤，出于成本考慮，咖啡品牌紛紛漲價(jià)自保。
同樣出于成本考慮，以及為應(yīng)對通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動(dòng)力市場問題帶來的利潤擠壓，海倫司也對部分產(chǎn)品進(jìn)行了小幅提價(jià)，蒙牛通過發(fā)力高端乳制品、控制折扣率對沖負(fù)面影響。
茶飲頭部品牌則反其道而行，多官宣降價(jià)。喜茶微博發(fā)布小作文，告別30元時(shí)代；樂樂茶在公眾號宣布除少數(shù)特別飲品外，價(jià)格將普遍控制在20元以下；奈雪開辟“超值好喝”類目，該類目下的飲品均在20元以下，并對9-19元的“輕松系列”每月上新。
相較咖啡對單一原料的高度依賴，茶飲品牌的原料更為復(fù)雜多樣，這造成了頭部品牌可通過更換原料或控制上游供應(yīng)鏈，調(diào)整原料成本，進(jìn)而能夠在降價(jià)的基礎(chǔ)上保證利潤空間。而降價(jià)也將推動(dòng)品牌進(jìn)軍二三梯隊(duì)茶飲品牌的主戰(zhàn)場，觸達(dá)更多消費(fèi)者，改善疫情下的業(yè)績疲軟態(tài)勢。
2、多舉措并行，提升運(yùn)營效率
線上化、數(shù)字化、智能化、增強(qiáng)組織能力等作為提升企業(yè)運(yùn)營效率、完成自救的關(guān)鍵手段，受到品牌重視。
例如，奈雪的茶通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以自動(dòng)排班系統(tǒng)安排全職與兼職的人員配比，優(yōu)化人力成本，提升人效；配備自助煮茶機(jī)等智能化設(shè)備等提升門店效率；并以門店面積更小的PRO店提升坪效，完成輕量化擴(kuò)張。
海底撈通過調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，啟動(dòng)“啄木鳥計(jì)劃”，關(guān)閉無效門店；更換決策層、任命CEO，優(yōu)化組織協(xié)調(diào)能力，形成新的凝聚力和戰(zhàn)略方向，以扭轉(zhuǎn)經(jīng)營危機(jī)。
3、產(chǎn)品力、品牌力、渠道力驅(qū)動(dòng)品牌成長
疫情防控趨嚴(yán)，線下消費(fèi)直面沖擊，在消費(fèi)者有限的心智空間中，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力對市場的影響增強(qiáng)。品牌通過產(chǎn)品外延、布局線下優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、拓展線上渠道，強(qiáng)化經(jīng)營韌性。
產(chǎn)品外延：理性審慎的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)外延，可滿足新環(huán)境下消費(fèi)者的需求，為品牌開辟第二增長曲線。例如巴比饅頭、叮咚買菜、海底撈等挖掘家庭場景特別是餐廚消費(fèi)場景，通過半成品、預(yù)制菜滿足消費(fèi)者在家自己動(dòng)手快速做美食的需求。
布局線下優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位：線下優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位為企業(yè)帶來的不僅是流量，還有品牌效應(yīng)。疫情期間，海倫司利用高性價(jià)產(chǎn)品與單店投資低的優(yōu)勢，在下沉市場抓住小酒館品牌出清的時(shí)間窗口，搶占優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，增強(qiáng)三四線城市的含“海”量與品牌影響力。
拓展線上渠道：眾多餐飲品牌則選擇加碼線上業(yè)務(wù)，擴(kuò)大生存空間。例如巴比饅頭、和府撈面、華萊士、肯德基、正新雞排、大米先生等餐飲品牌在上海疫情封控期間，通過招募團(tuán)長，發(fā)起社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)。
4、尋求資本支持，緩解資金壓力
新冠肺炎疫情讓企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)，業(yè)績下滑、現(xiàn)金流緊缺、資金鏈斷裂出現(xiàn)的幾率大幅上漲。對于行業(yè)龍頭企業(yè)而言，上市融資將是緩解現(xiàn)金流壓力，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的有效途徑之一。
疫情之中，諸多企業(yè)開始謀求上市。目前奈雪的茶、海倫斯、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、九毛九等已成功登陸資本市場。五芳齋首發(fā)申請獲得通過。紫燕食品（紫燕百味雞的運(yùn)營主體）正式向證監(jiān)會遞交IPO招股書。另據(jù)公開信息，喜茶、西貝、文和友、巴奴毛肚火鍋等企業(yè)也表現(xiàn)出較強(qiáng)的上市意愿。
疫情之下，消費(fèi)品牌正在成就新成長，盡管多是被迫。
本文轉(zhuǎn)載自消費(fèi)界，作者：大君
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